Valor de cambio

Consumo y precios de referencia | Antinomias Libro.

Hace unos días, y durante una comida de lo que llamo «el sanedrín del libro español» (se trata de un grupo de analistas y profesionales del sector que comparten su desmesurada afición por los arroces para con este motivo conversar sobre el sector del libro, todo lo que allí se dice allí se queda, salvo que no sea confidencial o extremadamente sensible) mantuve una curiosa conversación con uno de los colegas. El tema era la relación entre el relativo buen nivel de consumo veraniego y el concepto de precios de referencia en el sector del libro. Hacía un par de semanas que había leído un informe del Observatorio Cetelem sobe el consumo en España que me había resultado especialmente interesante. Una de las cuestiones que el informe planteaba era la enorme elasticidad al precio como motor del consumo. Entre el 38% y el 75% de los consumidores eligen un tipo de establecimiento por la variable precio. La variable precio ocupa el primer lugar a la hora de decidir comprar. Para tomar la decisión de compra el 90% de los usuarios consulta Internet, este porcentaje era del 68% en 2010. Los canales de compra por Internet continúan subiendo como elección de canal de compra y lo que es más importante, como fuente información y comparación a la hora de decidir la compra.

Es evidente que las ventas se han desestacionalizado (consumo en general) a partir de la regulación que entró en vigor en 2012, las medidas liberalizadoras del comercio que permiten al comercio abrir más horas y más días festivos y tener rebajas durante todo el año han tenido este efecto. Si ahora paseamos por el centro de cualquier ciudad podemos ver que los carteles de rebajas están en todos los establecimientos, menos en librerías. La FUCI (Federación de Usuarios y Consumidores Independientes) predice un crecimiento del 5% en las ventas en las primeras semanas de rebajas de verano. La previsión es que cada español gastará en estas rebajas 76 euros de media, cuatro más que el año pasado. Por comunidades, Madrid, Cataluña, Valencia y País Vasco serán las que más compren. Un dato que leí hace unos días en otro informe es que el 84% de los españoles espera a las rebajas para hacer sus compras. La reflexión obvia de todo esto es la siguiente: si hay una radiografía del consumo tan precisa, ¿por qué el libro no se incorpora con decisión al proceso? Es evidente, al menos para mí, que la Ley del Libro necesita más que una relectura, pues a mi juicio se ha quedado obsoleta. Tranquilizo, llegados a este punto, a mis amigos libreros, no quiero ir al precio libre, sólo cambiar algunos artículos de la ley que permitan que una librería negocie con una editorial una compra de fondos con un precio muy bajo de cesión y pueda hacer rebajas desde el PVP oficial en función de su conveniencia y elasticidad a la demanda de su clientela, de manera que podría poner el cartel de rebajas al 50% en su establecimiento, es obvio que no del fondo completo de la tienda pero si de todos los fondos editoriales que hubiese negociado. Para poder hacer esto solo sería necesario modificar dos artículos de la Ley.

Si el consumidor ataca la compra y adquiere productos en situación de rebajas, las librerías deben incorporarse al proceso. Es obvio que, en una situación de crisis letal del consumo que padecemos, pasar de una regulación de precio fijo a precio libre, tendría efectos devastadores sobre las librerías. A nadie en su sano juicio se le ocurriría hacer la propuesta. Mirando algunos escritos de historia económica, lo recomendable es que este tipo de cambios se hagan en períodos de expansión y crecimiento del consumo. Pero no olvidemos que el sector, medido en euros constantes, decrecía desde mucho antes de la llegada de la crisis. Pensando en el medio plazo, si el libro quiere competir con otras forma de entretenimiento tiene que cambiar radicalmente su estructura de precios para hacerecommerce.

Otra cuestión que me preocupa en el tema precios es el concepto de «precios de referencia», éstos son estándares con los que los consumidores comparan los precios actuales de los productos. Esas comparaciones influyen sobre sus percepciones y valoraciones de los precios y, en consecuencia, sobre sus decisiones de compra. Por ello, son piezas clave en la gestión de precios orientada hacia el mercado.

En el sector del libro no existen tipologías de precios de referencia, ni ningún estudio sobre los factores que determinan su formación, su credibilidad y su evolución. Una consulta rápida, empírica, y carente de toda fundamentación estadística es preguntar a libreros sobre el valor precio sobre el que el consumidor no tiene duda a la hora de pagar. El valor que sale es de 19,90. Cuando hablo esto con libreros me dicen que a la hora de no tener duda en la compra, la medida es un billete, ya sea de 10 o de 20 euros, como libros por debajo de 10 euros solo existen los de bolsillo, el resto del consumo de libros estaría sujeto al billete de 20 euros. Superar en el precio esa cifra es descolgar a numeroso público que no está dispuesto a pagar por encima de esa referencia.

En cualquier caso, lo que me parece importante de todo esto es que este sector necesita estudios nuevos para entender el comportamiento de compra de libros. Cuando hace unos días observé los estudios que con dinero público se están financiando por parte del Ministerio (subvenciones 2014) me produjo cierto sonrojo, son los de siempre desde hace 25 años. Estudios financiados con dinero público de los que hablaré a la vuelta de vacaciones, pues tienen mucho que comentar. Si no lo he hecho antes es porque he esperado a ver si alguien se hacía eco del tema en blogs o en periódicos digitales, visto que no se comenta nada, habrá que entrar al asunto. Señalo esto porque me llegan noticias de leves presiones indirectas para que el tema no se prodigue en la blogosfera. Y es que como dijo Marx, «la existencia determina la conciencia».