Valor de cambio

Deconstruyendo el canal retail | Antinomias Libro.

Manuel Gil. Antinomias Libro. 07/07/2014

Cuando hace varios meses decidí embarcarme en un proyecto de análisis sobre la migración digital de las compras no retail en España y América no pensé en la envergadura del trabajito. La idea de hacer este informe provenía a su vez de una constatación empírica preocupante. En algunas de las conferencias y charlas que en estos meses pasados he dado en España e Hispanoamérica, al terminar alguien se acercaba y me preguntaba si no veía ningún brote verde en la comercialización del libro, aunque siempre he intentado huir de presentaciones apocalípticas es cierto que siempre pensaba en brotes verdes desde los canales de consumo privado, es decir, siempre dentro del retail. Y en este punto es obvio que un despegue del consumo de libros a partir del consumo privado es hoy por hoy un delirio, nadie en su sano juicio puede apuntar y apostar en que el crecimiento del mercado pueda provenir de estos canales. Pero hubo una reflexión que me hizo pararme a pensar. En una conversación de hace varios meses con una de las personas mejor informadas de toda Iberoamérica, Bernardo Jaramillo, subdirector del Cerlalc, y después de contarle como veía el mercado español, me preguntó: ¿en los años normales –sin crisis– cuanta compra se producía por canales no retail? Creo recordar que como la pregunta me cogió en frío, como un crochet al hígado, le dí una cifra sin meditar mucho. Sin embargo, él me dio muchos datos de este tipo de comercialización, incluso por países de su continente. Me señaló que los datos eran todavía imprecisos pero que sería fundamental comenzar a abordar este tema, aquí si era posible encontrar brotes verdes. Este fue el origen de la reflexión.

Con tanto viaje a América y con numerosas conversaciones con distribuidores tenía la intuición –y cierto olfato comercial– desde hace un par de años de que el momento del cambio en las adquisiciones del papel al digital por parte de bibliotecas e instituciones estaba ya muy cercano y si no se dibujaba un escenario de trabajo podía tener efectos demoledores sobre las ventas de libros españoles en América. Las preguntas a hacerse eran estas:

1. Todos nuestros análisis partían de quien vendía, y había que reelaborar el discurso: lo crítico era quien compra. Para hacer proyecciones había que cambiar el enfoque del análisis.
2. Oferta vs. demanda. Analizar desde la demanda en vez de la oferta.
3. Estimar cual es el tamaño real del canal retail, de la venta presencial, y deducir el institucional.
4. Estimar cuánto pesan los canales institucionales y bibliotecas en la exportación del libro español, tanto en América como en Europa.
5. Proyectar, de acuerdo con las cifras de los distribuidores de papel en América cuanta exportación a A.L. es absorbida por canales institucionales.

En paralelo, esta oportunidad era de doble dirección, también asistiríamos a un tsunami de contenido procedente de Iberoamérica. Lo primero que había que hacer era deconstruir el canal retail en España y contrastar con los distribuidores en América qué porcentaje del libro importado no era comprado por librerías y particulares sino por instituciones y bibliotecas. En América, a diferencia de España, la venta a canales no presenciales se realiza directamente desde los grandes importadores, esta venta es absolutamente residual en librerías.

En el caso de España los datos de desagregación del canal retail son relativamente precisos, aunque del total de lo que venden las librerías y cadenas en comercio interior hay un porcentaje de venta a bibliotecas, empresas e instituciones. ¿Cuánto? Con mis datos en la mano el canal bibliotecas e instituciones absorbería en torno a los 250-275 millones de euros.

La cifra no va nada desencaminada cuando hace unos días observe que Rosalina Díaz (Presidenta de la Asociación de Editores de Madrid) en la Jornada Parlamentaria del OIPI cifraba en 170 millones de euros la cifra de absorción del canal bibliotecas. En mis datos se suma empresas y otros canales institucionales, es por ello que mi cifra es sensiblemente superior.

La pregunta a hacerse es acerca de qué porcentaje y en qué tiempo que parte de estas cifras puede migrar a compra digital. Pues bien, la estimación es que en España desde 2014 a 2016 el porcentaje de compra digital pasará del 2% actual al 10%. Una pregunta interesante que nos podríamos hacer es sobre qué eslabón de la cadena de valor recaerán estas ventas. Digo esto porque en la venta digital a bibliotecas la librería no aparece por ningún lado, y a mi modo de ver la ubicación de la librería en venta digital a bibliotecas es muy fácil y sencilla, es más de un tema de voluntad política que de tecnología. En este caso no cejaré en mi planteamiento de implicar a Cegal y a Tagus en el proyecto.

En cuanto al análisis de estos canales en Iberoamérica hay que partir de ver la cifra de exportación y las materias que se están exportando:

Una estimación razonable, contrastada con los importadores iberoamericanos nos sitúa en un escenario en torno a los 70-80 millones de euros. De esta cifra, la migración a 2016 en cuanto a venta digital supondría un porcentaje muy cercano al 30%.

Llegados a este punto hay un tema importante a señalar. La migración digital de la compras institucionales abre una oportunidad enorme para todo tipo de edición, incluso para los pequeños editores independientes que no han exportado nunca papel a América. Esto supone comprender algunos temas ciertamente importantes:

1. Decisiogramas de compra muy complejos.
2. En muchos casos semiobligatoriedad de trabajar con empresas nacionales.
3. Conocimiento in situ del terreno.
4. Complejidad del marketing a desarrollar.
5. Grandes volúmenes de adquisiciones.
6. Capilaridad nacional en distribución.
7. Habrá que traspasar márgenes.
8. Selección de partners comerciales para venta digital.

Hay que señalar también que será imprescindible para vender con las debidas garantías de respeto a los derechos de autor tener medianamente claras las siguientes cuestiones:

1. Tener agregadores abiertos.
2. Internacionalizar los agregadores.
3. Incorporación multicontenido por países.
4. Construir redes comerciales digitales en cada país.
5. Qué cualquier biblioteca pueda comprar. Protección por plataforma tecnológica o por rangos de IPs para los contenidos editoriales para cualquier biblioteca.

Lo que es evidente, no sólo para mí sino también para numerosos editores que dialogan con sus agentes comerciales en América, es que el libro en papel perderá fuelle de manera acelerada en todos los canales no retail en A.L., lo que abre posibilidades comerciales enormes para todo el sector editorial español. Aquellos que sepan implementar redes comerciales digitales en ese continente tendrán una ventaja competitiva sólida y sostenible en el tiempo. En este punto, y para poder desarrollar el marketing de contenidos necesario para comercializar, se hace imprescindible de todo punto comprender el comportamiento de un continente muy joven en cuanto al comportamiento en redes sociales y movilidad.

No tener miedo a innovar y ponérselo fácil a las bibliotecas y a los canales no retail es la clave. Y una cosa más, esta migración debe ser liderada por la edición, no por las plataformas de tecnología digital. Un agregador de contenido, independiente de las plataformas, es la clave, no olvidemos que en América, al ritmo que se observa en los acontecimientos, en breve nos encontraremos con una irrupción geométrica de plataformas tecnológicas distintas, y esto al editor no le debe preocupar. Si al final, como creo yo, son las plataformas las que definen las reglas de juego, los editores lo pasarán mal. Si la edición entiende la partida que se está jugando y lee bien el partido, la cosa será distinta. No olvidemos que una relación comercial es una relación de poder. El definir bien la posición competitiva será decisivo. El problema que observo es que comenzamos a ir ya justos de tiempo, esto va muy deprisa, demasiado deprisa.