Valor de cambio

Hace unos días una editorial publicó un anuncio de selección de personal en el que solicitaba las siguientes habilidades para un puesto de trabajo:

Fuente original Manuel Gil 13/04/2015

• Conocimientos de SEO y SEM.
• Gestión de redes sociales.
• Manejo de CSS.
• Paquete Office / Openoffice
• Manejo de Excel, CSV y XML,
• Zendesk para seguimiento de incidencias (el manual está en inglés),
• Un editor de HTML, preferiblemente Dreamweaver),
• WordPress (¿has tenido la experiencia de instalar un plugin?),
• Sengrid, programa de envío de email márketing.
• Indesign (es probable que haya que maquetar cartelerías),
• Photoshop para banner, gif y recursos web.
• Conocimiento de Programas vectoriales.
• Camtasia, programa de edición de entrevistas y conferencias.

Unas habilidades ciertamente nuevas y distintas hasta lo que hasta ahora venía siendo habitual en el sector. Este cambio lo vengo observando desde hace ya unos pocos meses, es ya normal leer en procesos similares que se soliciten conocimientos de ePub3, Gestores de Contenidos, Censhare, Fixed Layout Format, Enhancing books, HTML5, APIS, productos mutiplataforma, Eye Tracking, etc…

Pensando en gente que tuviese un perfil lo más parecido posible al demandado busqué en mi ordenador algún posible candidato/a al puesto. Tengo en mi ordenador no menos de 100 curriculums de colegas, alguna vez, y medio en broma, he comentado que mi ordenador parece Infojobs. Pues bien, no encontré ninguno, algunos cubrían algunos de los requisitos, pero ninguno todos. ¿están adaptados los Master de edición a esta demanda de las empresas editoriales? A mi juicio de ninguna manera.

Pero la reflexión que quiero compartir es otra. ¿Cómo serán las editoriales de este siglo? ¿Qué significa la digitalización de la empresa editorial? Con esta pregunta retórica no me refiero obviamente a editar libros digitales, que también, me refiero a como debe ser la arquitectura de una empresa editorial digital adaptada a las exigencias de lo que va a exigir el mercado futuro.

Lo primero es definir una sólida estrategia de transformación, entendiendo que Internet y digital no son lo mismo, pero no se puede ser digital sin Internet. Lo verdaderamente disruptivo es lo digital, que es una nueva cultura. Ser digital significa asumir que los negocios se transforman. Para sobrevivir en la era digital habrá que ser digital. Por ello será imprescindible la incorporación de nuevas habilidades editoriales. La empresa editorial de este siglo tendrá un enorme componente tecnológico, y será imprescindible estar pendiente de las nuevas herramientas que se generan en Internet, sobre todo las enfocadas a generar visibilidad a los contenidos.

Lo segundo es implementar, a partir de la comprensión de Internet como nuevo algoritmo de producción, comercialización y consumo, y entendiendo que esto destruye los viejos paradigmas de la edición y plantea una reingeniería de la cadena de valor, todo un rediseño de los modos de producción y flujos de trabajo. El codex impreso ya no puede ser el maestro con el que funcionar, sino que hay que disponer de un archivo de contenidos en XML.

En esta línea hay que cambiar toda la estrategia de comunicación, comercialización y marketing. Internet, como metamedio, obliga a montar toda la estrategia de comunicación y venta desde ahí. Si no estás en Internet no existirás, esto es hoy una obviedad, pero el problema es cómo estar. Y esta habilidad no se tiene. Hay que hacer un aprendizaje acelerado de habilidades en este punto, bajo el algoritmo que denomino PEA, prueba, experimenta y aprende. Hay que construir por tanto un tablero de comandos (Dashbooard) de monitorización de redes sociales y partners con KPIs de clientes y usuarios. Apoyarse en un Big Data de clientes, si las plataformas de comercialización tienen a bien compartir los datos. La información debe fluir hacia la editorial a través de una arquitectura de multicanalidad de escucha e interacción.

En tercer lugar hay que pensar que la editorial ya no es un catálogo de productos, algunas veces incoherentes entre sí, que ya no se trata de vender libros físicos en una librería de ladrillo, sino que la editorial digital se convierte en una plataforma de servicios digitales. En este sentido, se debe comenzar a pensar en términos de futuro. Cuando unos usuarios digitales, nacidos con un móvil y una tableta, y expertos en el manejo de las pantallas, con un lenguaje esencialmente digital, la búsqueda, captación y retención de estos perfiles de usuarios obligan a modificar los esquemas de comunicación y relación con ese target, y los negocios que deban vivir de estos públicos deben modificar sus esquemas para estar a la altura. Es un proceso de adaptación, con el usuario como primer y último eslabón de la nueva cadena de valor. Deberemos considerar que de manera continua surgen en Internet nuevas herramientas y tecnologías cuyo objetivo es dotar al usuario de poder de control. Conforme los productos sean bits y no átomos, los modelos de negocio cambiarán radicalmente y esos productos serán casi exclusivamente servicios. Los modelos de comunicación serán de escucha activa frente al viejo esquema de yo lanzo mensajes y alguien los escuchará. De un emisor a muchos receptores, a muchos emisores con múltiples receptores. La adaptación digital es una estrategia y un cambio de culturara derivada de la demanda de los usuarios.

Por último, observo imprescindible que, para estructurar un mercado digital competitivo, habrá que avanzar en estándares de interoperabilidad, a partir de presión de la propia industria, desde foros internacionales e incluso desde algunas instituciones públicas. La oposición a los sistemas cerrados y propietarios debe ser una constante por parte de las instituciones gremiales de la industria editorial. El ejemplo de Tolino en Alemania, con una cuota digital del 37%, frente a Amazon (43%), al que le lleva robando cuota de manera constante en estos dos últimos años, es un ejemplo a seguir. Al igual que en el mundo analógico no existe una vinculación del producto al canal de venta, uno puede comprar un libro donde quiera y leerlo donde, cómo y cuando quiera, el mundo digital se debe adaptar a este precepto. Toda vinculación del producto a un punto de venta, sistema, formato, dispositivo y/o estándares no interoperables debe ser rechazada como industria y como ciudadanos y usuarios. Romper esta imposición impuesta por los grandes players de la distribución de contenidos es defender la conservación del patrimonio bibliográfico y cultural de una industria y de un país. La eliminación de cualquier restricción sobre la transferencia de productos digitales es una necesidad imperiosa.

La transformación de digital de una editorial no es por tanto un objetivo, es la estrategia, en la que lo decisivo no es la tecnología sino el usuario y/o cliente. Los negocio digitales serán negocios de eficiencia operativa, derivados de la presión sobre costes, márgenes y precios. Los segmentos de mercado tenderán a la unidad. Cada usuario será un segmento. Y querrá ofertas, experiencias y promociones sólo para él. La ventaja por tanto no será del primero en llegar, sino del que fije el estándar y cierre la categoría. Y esto no parece estar concluido. Se observa a nivel internacional una creciente preocupación por la indefinición en que se encuentra el producto. ¿Cómo será el producto digital que demandarán los usuarios futuros? ¿Bajo qué estándares se debe producir?

Y pensando en términos de curva de aprendizaje tengamos presente que, en cualquier industria de contenidos, lo que pueda hacer un algoritmo que lo haga un algoritmo. Y pensemos que la supervivencia editorial estará ligada a una curva de aprendizaje sobre eficiencia operativa, y a una monitorización de información del usuario final. Pensemos en una sociedad red con editoriales red.

Cuando hoy hablamos de un oligopolio de la comercialización digital en España hay algún analista que lo vincula directamente a la propia economía de Internet, en mi caso lo vinculo y relaciono con una enorme desregulación y una carencia absoluta de hoja de ruta de la transformación digital.