Édition : les libraires indépendants ont-ils une chance face à Amazon ?
— 14 julio, 2013juillet 5, 2013 Pierre Gomy
Au moment où l’on s’apprête à fêter les 30 ans de la loi Lang sur le prix unique du livre, destiné à protéger les librairies indépendantes des grandes surfaces spécialisées, les libraires indépendants s’organisent maintenant en réseaux sur le net (Lalibrairie.com, Librest, leslibraires.fr…) pour faire face à une menace plus grande encore : Amazon, qui s’est déjà approprié plus de 10% du marché du livre français. Un nouveau modèle peut-il naitre sur les fondations de l’ancien ?
Depuis 1810, les libraires sont soumis à la libre concurrence et ne cessent depuis de dénoncer les diverses attaques qu’ils doivent affronter. Au XIXème siècle, les bouquinistes ou encore la vente directe par les éditeursétaient déjà pointés du doigt. Après 1945, de nouveaux concurrents apparaissent : la vente par correspondance, les grandes enseignes culturelles et les hypermarchés sont les nouveaux ennemis, accusés d’une concurrence abusive mettant en danger la « vraie » culture. A présent les libraires doivent faire face à la concurrence des libraires en ligne, et notamment de la plus grande d’entre elles : Amazon.com qui est devenue la marque de distribution la plus puissante du monde devant Walmart dans notre classement BrandZ top 100 2013. Face à la baisse de leur chiffre d’affaires, Les libraires indépendants ont récemment riposté en créant des sites qui les rassemblent et qui ont pour ambition de concilier commande en ligne et commerce de proximité. Ces nouveaux réseaux ont-ils un avenir ? Leur viabilité dépendra de la valeur ajoutée du service proposé aux lecteurs, par rapport au modèle proposé par le géant américain. C’est ce que nous avons souhaité évaluer par une analyse comparative entre Lalibrairie.com et Amazon.fr.
Délais : Lalibrairie.com : 1/ Amazon.fr : 1
Sur Lalibrairie.com, le lecteur commande et paie en ligne puis choisit parmi les librairies adhérentes (plus de 800 librairies réparties sur 600 villes et villages de la métropole) celle où il souhaite retirer ses livres. Si le livre est disponible, il peut être retiré dans les deux heures suivant la commande, un avantage indéniable par rapport à Amazon.fr. Dans le cas contraire, les délais de livraison sur les références proposées sont identiques à ceux d’Amazon (24 à 48 heures). En revanche, le site ne propose pas de livraison à domicile, ce qui peut être un frein pour certaines cibles (ruraux, séniors…).
Nombre de références : Lalibrairie.com : 0 / Amazon.com : 2
Amazon.fr propose 7,5 millions de références alors que La Librairie.com permet au consommateur d’accéder à « seulement » 800 000 titres, dont 300 000 en stock. C’est un véritable problème car le comportement du consommateur de livre a changé : il voit un titre à la télévision ou dans la presse, et le veut tout de suite, sinon, il passe à autre chose ou passera commande sur un autre site, vraisemblablement Amazon.fr. Les réseaux de libraires devront donc opter pour une stratégie claire : une riposte directe à Amazon par le biais d’une stratégie volume, ce qui implique d’augmenter le nombre de référence, ou le ciblage de gros lecteurs plus experts et exigeants, en essayant de les orienter vers des éditions à plus forte valeur ajoutée.
De plus aucune référence de livres numériques n’est encore disponible sur Lalibrairie.com, ce qui est un sérieux handicap. En effet, il y a fort à parier, que le marché va se tourner de plus en plus vers ce type de lecture, comme ce fut le cas pour la musique et les vidéos. Aux Etats-Unis, Amazon vend déjà plus de livres numériques que de livres papier. Mais le retard est rattrapable, puisqu’Amazon.fr ne propose actuellement que 70 000 références numériques.
Ethique : Lalibrairie.com : 1/ Amazon.com : 0
Les Librairies contribuent à l’aménagement culturel du territoire en favorisant l’animation des quartiers. Ce groupement a pour ambition de préserver ce maillage de librairies indépendantes le plus dense du monde (25 000 librairies en France), garant de notre spécificité culturelle. Lalibrairie.com s’implique par ailleurs dans des actions en faveur du développement durable (livraisons propres de nuit, recyclage des cartons) et annonce clairement sur le site que le groupement est soumis à la fiscalité française, à la différence d’Amazon.
Qualité du conseil : Lalibrairie.com : 2/ Amazon.com : 1
Lalibrairie.com propose l’expertise de ses libraires comme vecteur de différenciation fort par rapport à Amazon, qui vend aussi bien des voyages et des aspirateurs que des livres, et que l’on peut davantage soupçonner de servir la soupe aux éditeurs. Les libraires, eux, ne vendent que des livres, et permettent de découvrir des auteurs nouveaux et de donner des conseils de lecture individualisés. Sur le site de lalibrairie.com, chaque titre est ainsi commenté au-delà de l’histoire. Le modèle économique permet en outre une rencontre réelle entre le libraire et le lecteur, qui aura probablement plus de finesse que les algorithmes Amazon pour conseiller sur de futures lectures, sans compter la convivialité et des animations qu’il peut proposer.
En revanche, il est notable de constater l’absence totale de notes de popularité ou commentaires de lecteur sur Lalibrairie.com, qui peuvent aider l’internaute à faire son choix ou découvrir sur Amazon.fr.
Résultat du match : Lalibrairie.com : 4/ Amazon.com : 4.
Le match reste ouvert, mais il sera essentiel pour les réseaux de libraires d’opter pour une stratégie claire (volume ou premium), d’entrer rapidement et massivement sur le marché du livre numérique et de changer de posture en invitant les lecteurs à s’exprimer et dialoguer entre eux. Car pour le moment, le contrat proposé au lecteur est de type « top/down » (je sais/ tu suis mon conseil) alors que le consommateur, habitué aux réseaux sociaux souhaite aussi avoir accès aux opinions des autres, partager la sienne et entrer en contact avec d’autres personnes qui partagent les même goûts et passions.