Editores y libreros frente a Von Clausewitz

Editores y libreros frente a Von Clausewitz

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Los libros de management más engorilados no dejan pasar la ocasión de citar con entusiasmo El Arte de la Guerra; para directivos con poca paciencia y gran predilección por los abstract de media página, es ideal; el problema es que Sun Tzu no se lleva bien con la realidad porque su redactado en ocasiones se parece más al de las profecías de Nostradamus que al de un ensayo serio.

Fuente original: Editores y libreros frente a Von Clausewitz – El blog de Bernat Ruiz.

Unos dos mil años después de Sun Tzu –al que no quiero restar mérito pero hay que poner en su justo lugar– un militar mucho menos mítico y mucho más prusiano llamado Carl von Clausewitz escribió un libro que influyó en la forma de hacer la guerra desde mediados del siglo XIX hasta nuestros días. De forma pragmática y muy prusiana el libro se titula De la guerra y vio la luz en Berlín en 1832. Durante su carrera Von Clausewitz contribuyó a mejorar el Estado Mayor del ejército de Prusia, el mismo que en manos de Moltke dejó pasmados a los generales franceses de Napoleón III en 1870.

En su obra teórica Von Clausewitz puso en boga el concepto de ‘niebla de guerra’; aunque nunca usó literalmente esas tres palabras –en alemán Nebel des Krieges– la idea sí le pertenece[i]:

La guerra es el ámbito de la incertidumbre; tres cuartas partes de aquellas cosas sobre las que se construye la actuación en ella están sumidas en la niebla de una incertidumbre más o menos grande. Aquí es donde se requiere un fino y penetrante entendimiento que perciba la verdad con el tacto de su juicio. 

Puede que un entendimiento común acierte una vez con esta verdad por azar, puede que un valor inusual compense en otra ocasión su falta, pero en la mayoría de los casos, la media de éxitos siempre pondrá de manifiesto la falta de entendimiento.

Donde el militar prusiano dice entendimiento nosotros debemos leer información. Sin información estamos perdidos en la niebla; por muchos motivos que ahora no vienen al caso la disponibilidad de información nunca es perfecta y dependemos de herramientas para recopilar y procesar dicha información. Esa herramienta, en el caso de Von Clausewitz, era el Estado Mayor.

Cuando la niebla toma la consistencia del hormigón

El periódico neoyorquino The New York Times anunció hace unos días que creaba una lista de los audiolibros más vendidos complementando con ella sus otras reputadas listas de best-sellers.

Pero hay un problema.

Nate Hoffelder –editor del influyente blog The Digital Reader– comentaba hace unos días que la nueva lista podría ser de todo menos fiable:

They [The New York Times] won’t name their sources, but that doesn’t necessarily mean that this list is invalid. While Amazon is notoriously protective of their sales data, there are companies, including that new venture from Data Guy, which could supply data to the NYTimes.

It could be Data Guy, or the NYTimes could be teasing audiobook sales data out of Amazon Charts, or getting data from smaller audiobook distributors like Findaway and Downpour.

But let’s face facts: Amazon controls close to 90% of the audiobook market, and if the NYTimes isn’t getting data from Amazon then this list has absolutely no connection with reality[ii].

Como comenta Hoffelder no conocemos las fuentes que usará The New York Times pero es dudoso que Amazon se haya prestado a cederlas y más teniendo en cuenta que Jeff Bezos es propietario del otro gran periódico norteamericano, The Washington Post.

Lo único que mide una lista de los más vendidos que deja fuera el 90% del mercado es la consistencia de la niebla; en este caso la niebla tiene la consistencia del hormigón y es literalmente impenetrable, no hay nada que ver; puedo hacer un bonito grafiti sobre ella –quizás que eso sea lo único que pueda hacer The New York Times– pero no extraer información.

Los medios tradicionales han elaborado siempre sus listas partiendo del muestreo de los datos de una selección de puntos de venta estadísticamente representativos. Siempre ha sido una estimación, nunca ha sido un fotografía exacta –Nielsen hace lo mismo partiendo de muchos más puntos de venta y más cocina estadística– pero hasta hace unos años no había herramientas más fiables al alcance y, por encima de todo, dichas listas se hacían, las más de las veces, con honestidad.

Alguien podría argüir que el 10% a la vista es una muestra del 90% que no vemos pero estaría soslayando que el comportamiento de los lectores no es homogéneo; por ejemplo, la lista de libros de papel más vendidos en las cadenas y grandes superficies no es la misma que la de las librerías independientes –basta ver las mesas de novedades. Puede haber coincidencias pero también grandes diferencias, por eso la lista de Nielsen, sin ser perfecta –algunos dicen que tampoco inocente–, es creíble, porque intenta ponderar los resultados de puntos de venta muy distintos.

El problema con Amazon es su actitud totalitaria o, si se prefiere, totalista. Es sistémico y su tamaño ya le permite sacar enorme partido de los datos de ventas y de comportamiento de sus clientes. Con esos datos se bastan; no dejan de echar un vistazo a lo que ocurre fuera pero para ellos esa información complementa la que ya poseen. El caso de los audiolibros es el más elocuente y lo mismo sucede con la venta de libros digitales en países como Estados Unidos o el Reino Unido; su liderazgo es tal que ellos sí pueden despreciar el 10 o 20% restante que no controlan –aún así, insisto, no dejan de recabar también esos datos.

¿Qué hacen, mientras tanto, los actores de la cadena tradicional del libro? proteger sus datos como si su secreto todavía importara sin entender que quien se beneficia de esta niebla son los más grandes, especialmente Amazon y también el resto de plataformas. En este aspecto los datos se comportan de forma parecida a como lo hace un bien posicional, concepto acuñado por el economista austriaco Fred Hirsch en 1976. Dice la Wikipedia:

Positional goods are goods valued only by how they are distributed among the population, not by how many goods there are in total. For example, getting a college degree is useful in the job market because it helps the new graduate, yet slightly worsens the situation for all others holding that degree as it increases competition from that graduate. […]

More formally, positional goods are a subset of economic goods whose consumption (and subsequent utility), […], depends negatively on consumption of those same goods by others.[1] In particular, for these goods the value is at least in part (if not exclusively) a function of its ranking in desirability by others, in comparison to substitutes. The extent to which a good’s value depends on such a ranking is referred to as its positionality[iii].

Es decir: lo importante, en un bien posicional, es cómo está distribuido. Siempre es un juego de suma cero y con los datos pasa lo mismo: puedo conocerlos o no pero no puedo fabricarlos –bueno, puedo, pero a eso lo llamamos mentir; obviamente y a diferencia de lo que sucede con otros bienes, puedo procesar e interpretar los datos y de ellos obtener información y conocimiento.

Si en nuestro contexto los datos son un bien posicional y Amazon tiene un enorme volumen que no comparte con el resto podríamos llegar a la conclusión que no hay nada que hacer. Afortunadamente no es tan sencillo; recordemos que los datos no pueden ‘fabricarse’: existen o no. Se obtienen de la ‘realidad’ –ahora no nos meteremos en el jardín filosófico de definir qué es la realidad, para el caso ya nos entendemos. ¿De qué realidad vive Amazon? Por un lado de las compras de sus clientes y de otra de los productos que vende. Su posición es privilegiada porque agrega los datos de ambos lados pero para poder operar necesita ceder una parte importante de esos datos a cada uno de los proveedores: como mínimo las cantidades vendidas de cada producto, la facturación y la cantidad a liquidar.

Recordemos que todo bien compartido ve disminuir su posicionalidad. Amazon vive confortablemente instalado en la idea que, aunque muchos son los que tienen fragmentos de la misma información que maneja, como muy pocos de ellos publican esos datos –es decir, los comparten con el resto– el valor de los datos –su posicionalidad– se mantendrá alto.

Lo mismo sucede con el liderazgo de Amazon; todos sabemos que Amazon es líder en venta de libros digitales y audiolibros. No creo que sobre eso se pueda dudar mucho pero lo que sí debemos cuestionar es de dónde sale la información que sustenta esa afirmación de liderazgo. Son los grandes grupos e instituciones del libro los que, compartiendo abiertamente información y a través de empresas de investigación de mercado, nos dicen que Amazon es líder. Amazon ha construido su imagen –y la sigue alimentando– a partir del hermetismo: no hay monstruo más temible que el eres capaz de imaginar.

Y ahí es donde está el quid de la cuestión.

¿Cuán grande es Amazon en ventas y facturación? Debemos creernos lo que dice y lo que publica ante las autoridades norteamericanas[iv] y el detalle de dicha información es más bien pobre. Lo mismo sucede con muchas empresas que siguen creyendo que menos transparencia es más seguridad cuando, en realidad, es menos confianza; en cualquier caso Amazon sabe que para tener éxito en su negocio no necesita realizar ciertos ejercicios de transparencia porque su orientación al cliente le basta: un cliente satisfecho no hace muchas preguntas y la gran mayoría de los clientes de Amazon está, más que satisfecha, mimada.

La confidencialidad de muchos alimenta el negocio de Amazon

Amazon, Facebook y Google –entre otras redes sociales– permiten trabajar de forma anonimizada sobre sus bases de datos y eso no va a cambiar. No se trata de conocer la identidad de cada uno de los clientes de estas plataformas –en el hipotético caso que las plataformas lo permitieran la LOPD lo impediría–, de lo que se trata es de desarmar parcialmente su poder de distorsión sobre el mercado.

Una forma de conocer el comportamiento de un mercado es saber lo que hacen sus consumidores y esa es la información con la que especulan. Excepto la identidad de sus clientes –fundamental para construir perfiles socioeconómicos– y algunos pocos detalles más, el resto de datos lo comparten con sus proveedores. Dicha información está tan fragmentada fuera de Amazon que nadie puede hacer nada demasiado útil con ella a excepción de los grandes grupos editoriales y, aun así, ellos sólo verán un fragmento de la escena completa.

¿Por qué los editores son tan celosos con su información comercial? A finales del siglo XX era comprensible porque nadie tenía el poder de Amazon –ni siquiera El Corte Inglés, en España– y quien tenía el pedazo de información más grande tenía un valor posicional más alto, ergo más poder. En un mundo en el que un solo actor –Amazon– tiene una cantidad de información que ya es inalcanzable y está a una enorme distancia de la que puede tener cualquier gran grupo lo de guardarse la información es como acumular barriles llenos de agua de mar: ante ti siempre habrá un océano que siempre escapará a tu control.

Si los editores quieren desarmar parcialmente a Amazon –y al resto de grandes plataformas– lo mejor que pueden hacer es publicar los mismos datos que Amazon administra con tanto celo. El mercado cobrará una gran transparencia y ciertas reglas del juego serán un poco más justas; no mucho, los grandes seguirán siendo grandes y los pequeños seguirán tratando de sobrevivir pero todos podrán trabajar con los mismos datos. De un día para otro un bien posicional de enorme valor no valdrá nada y nadie podrá especular con él. Los grandes grupos creen que poseen cierta ventaja pero eso es un mero espejismo: Amazon es ya tan grande que todos los grupos editoriales son pequeños para él. De la forma de liberar los datos hablaremos el próximo día.

FIRMA 150

[i] Carl von Clausewitz. DE LA GUERRA. La Esfera de los Libros SL, Madrid 2005. Traducción de Carlos Fortea. Capítulo 3, página 49.

[ii] Traducción propia:

Ellos [The New York Times] no citan sus fuentes, pero no implica necesariamente que dicha lista no sea válida. Así como Amazon es muy celosa con sus datos, hay otras empresas, incluyendo este nuevo proyecto de Data Guy, que puede aportar datos al NYTimes.

Podria ser DataGuy, o el NYTimes podría estar desentrañando los datos de Amazon Charts, o bien obteniendo los datos de distribuidores más pequeños como Findaway y Downpour.

Afrontemos los hechos: Amazon controla cerca del 90% del mercado de audiolibros [en los EEUU] y si el NYTimes no está obteniendo datos de Amazon entonces esta lista estará absolutamente desconectada de la realidad.

[iii] Traducción propia:

Los bienes posicionales son bienes valorados sólo por cómo están distribuidos entre la población, no por cuántos bienes hay en total. Por ejemplo, que un estudiante universitario obtenga su título mejora la situación de éste y empeora ligeramente la del resto que posee dicha titulación porque aumenta la competencia. […]

Más formalmente, los bienes posicionales son un subconjunto de bienes cuyo consumo (y consecuente utilidad), […], depende negativamente del consumo del mismo bien por parte de otros. En particular, el valor de estos bienes está en parte (si no totalmente) condicionado por el grado de deseo que suscite entre el resto de consumidores en comparación con sus sustitutos [los bienes que podrían sustituir al bien posicional]. La medida en la que el valor del bien depende de dicho ranking se conoce como posicionalidad.

[iv] Todas las compañías norteamericanas cotizadas en bolsa están obligadas a publicar un informe anual ante la United Statets Securities and Exchange Comission –el equivalente aproximado a nuestra Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia– que se rige por la Form-10K. En el caso de Amazon, el último publicado es este: file:///Users/BRD/Downloads/2016%20Annual%20Report.pdf

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