El porno de los metadatos y el mercado de ebooks

El porno de los metadatos y el mercado de ebooks « Antinomias Libro.

Manuel Gil 02-07-2012

Hace unos días me llamaron unos editores independientes de tamaño pequeño porque querían intercambiar puntos de vista sobre el tema digital en general y de los metadatos en particular, así cómo contrastar la evolución del mercado: cifras, ventas, quien es quien en la comercialización, formatos, etcétera. La verdad es que cada vez tengo más claro que se hace imprescindible un centro de análisis y consultoría de datos del propio sector, como servicio a sus agremiados. ¿O sólo sirve la agremiación para ir a la Feria del Libro de Madrid? Relato aquí algunos de los temas que aparecieron en la conversación.

El mercado está comenzando a moverse, muy lentamente, pero se está moviendo. Intercambiando puntos de vista me aseguraban que sus aumentos de ventas (por descarga) estaban en torno al 400% en su volumen de comercialización con Libranda. El porcentaje, que parece una salvajada, hay que matizarlo debido a que partían de cero y arrancaron con muy poquitos libros electrónicos. El aumento del fondo de catálogo ha elevado obviamente las descargas. En cualquiera de los casos ni que decir tiene que para alcanzar una masa crítica de base todavía habrá que esperar mucho tiempo. Si, como varios informes aseguran, el parque de dispositivos, entre ereaders y tabletas, está en torno a 1 millón, y las expectativas para 2012 es alcanzar 1,8 millones, comienzan a sentarse las bases de una masa crítica de dispositivos que permita evaluar la consistencia del mercado y establecer unas proyecciones juiciosas de evolución posible. Un problema que aparece en el horizonte es el de los descensos en precios, cuya horquilla de comercialización en compra por impulso se sitúa ya por debajo de 8 euros. A esto hay que añadir el problema acuciante de renta que tienen los chavales jóvenes, más que castigados por el impacto del decrecimiento salarial y la polarización de las rentas, lo que me lleva a pensar en un decrecimiento todavía más fuerte de los precios. Si los editores esta disconformes con estos precios de ganada, los usuarios también. Los contenidos de calidad pueden no valer un euro. Los precios son caros porque las ventas son muy escasas y el tipo impositivo una locura. No devaluar los contenidos con precios de saldo es un reto, pero el ponerlos a disposición del usuario con muy bajo poder adquisitivo también.

Un problema con el que se encuentran muchos editores pequeños pero muy activos en lo digital es el de los metadatos. Hay que exigir a las plataformas (con canales cortos y/o directos desde el editor) que descarguen ellos directamente de DILVE en vez de obligar a los editores a trabajar con tablas Excel. Por ejemplo, una campaña o promoción para lanzar en una librería online (por ejemplo un libro que adopta un precio más bajo durante uno o varios días) que esté fuera de Libranda obliga al editor a montar un puzzle de modificación del metadatos en las distintas plataformas. Como esto es complicado se están produciendo numerosos encontronazos y conflictos con las canales de distribución de productos digitales. La complicación de tener un precio igual para todos, como es preceptivo en la Ley del Libro, se convierte en algo kafkiano. También es importante señalar cuando se incorporan monedas y/o países o territorios a las tablas que ya tenías realizadas, si el catálogo es amplio, se convierte en una tarea muy costosa en inversión de tiempo y recursos. Una conversión automática desde un precio base se me antoja imprescindible. Las últimas modificaciones planteadas son la introducción del precio en libras, pasar el precio de América latina de euros a dólares e incluir Chile con el precio en dólares. Mucho trabajo para pequeños editores. Al final lo que ocurre es que prácticamente acabas trabajando para esas compañías, que te transfieren el grueso del volumen de trabajo, es como si acabases de becario en esas empresas. Lo fácil es transferir el trabajo al proveedor, y esto en estructuras editoriales pequeñitas no es posible realizarlo. Un acuerdo de los editores pequeños, los grandes tienen otras prioridades, parece imprescindible. En este sentido, entre el trabajo con las tablas y las subidas de ficheros por FTP a las plataformas se invierte un volumen de tiempo ciertamente importante, y es en este punto donde también se pueden establecer sinergias entre editores compartiendo personas encargadas de estas tareas. Un caso curioso que me contaba un editor es que para poder digitalizar, en la medida en que andaba escaso de fondos, había cerrado un acuerdo con una consultora de digitalización en que le hacían el trabajo gratis y les remuneraba con una fuerte comisión sobre las ventas, comisión que descendía porcentualmente conforme aumentaba el catálogo. Curiosa iniciativa.

Uno de los efectos de las campañas de precios especiales por un día es el de haber conseguido poner al borde de los «ansiolíticos» a más de un grupo editorial grande, al menos eso me señala un editor muy metido en estas pomadas digitales y un teki de las probaturas marketinianas novedosas. Había una coincidencia importante en considerar que un libro que pasa de 9,99 a 1,99 dispara su cifra de ventas, básicamente por que pasa a ser un producto de compra por impulso, pero tampoco hay que pensar en miles de descargas, tan solo en un par de cientos. Estos experimentos, que son interesantes de hacer, desde el punto de vista de análisis de datos, están ocasionando más de un problema en el canal. Y empiezo a pensar que hay grupos a los que estas iniciativas les están poniendo nerviosos. Tal y como están las cosas ahora mismo, a mayor estructura, mayor problema. Si los editores pequeños empiezan a poner libros a 3 o 4 euros en digital y a producir libros en papel en el rango inferior a 10 euros, los grandes grupos verán comprometida su posición competitiva. Comento esto porque me anticipan la preocupación que tiene ya algún grupo grande con los precios mínimos de algún editor pequeño, y más específicamente con pequeños editores digitales. Y es que donde las dan las toman, que decía mi madre. Si la gente entra poco en las librerías (sobre todo físicas), una vez dentro en la compra por impulso buscará precios bajos… Y esto es un problema para ciertas editoriales.

Otra preocupación importante es el diseño de canales de comercialización digital. Aparece cada vez más nítido que lo ideal para el editor es una combinación de canal largo con canal corto o semidirecto. La experiencia de venta de numerosos editores apunta a un pequeño oligopolio de empresas dominando el mercado. Este tipo de elección estratégica en cuanto a distribución digital presupone una inversión en recursos humanos importante dentro de la editorial, de cara a gestionar los canales semidirectos, en realidad es una gestión directa de las grandes cuentas y una cesión a una plataforma de hosting de los clientes de mercado secundario. En cuanto a la dinamización del mercado soy de los que creen que el impacto de la llegada de Amazon ha sido bastante relativo en cuanto a captación de cuota, la inmensidad de su trafico le hace ser un competidor muy duro pero de momento otras empresas están aumentando su cuota digital, probablemente en perjuicio de pequeñas librerías online incapaces de tener volúmenes de tráfico fuertes. No son pocos los editores que me dicen que están vendiendo unas cifras muy altas con AppleStore, una plataforma que sin hacer ruido es casi una plataforma líder para algunos editores. Y ahora llega Google, al que habrá que seguir para ver como arranca a su vez cuota de mercado. La lucha por la cuota va a ser tipo «duelo al sol». En esto no tengo la más mínima duda. En un mercado tan estrecho no hay espacio para todos. Y la preocupación por las librerías tradicionales empieza a ser un tema que aparentemente sólo nos preocupa a unos pocos.

Una de las cuestiones que también pone sobre la mesa el tema digital es que los costes van a determinar de manera frontal lo que se edita. Cuando todo sea digital y no se edite en papel, probablemente muchos contenidos no puedan ver la luz (ciertas traducciones no podrán ser publicadas, sobre todo de ciertos idiomas), la estrechez del mercado y su hiperfragmentación conseguirán que no sea rentable el publicar determinados contenidos, pues para poder publicarlos se tendrán que poner precios hoy impensables.

Otro asunto que comienza a ser cuestionado por muchos editores, y que muchos gurús han dado por sentado, es el hecho de simultanear cadenas de valor; empieza a cobrar fuerza el hecho de que a lo mejor es preferible avanzar en una separación radical de cadenas, y mientras una comienza a cobrar cuerpo la otra se irá debilitando progresivamente.

En 20 años la sustitución del soporte será casi completa, esta decisión la tomaran los lectores, no la industria, el libro en papel será un articulo de lujo, y las tres cuartas partes de las editoriales que hoy conocemos desaparecerán, probablemente sustituidas por nanoindustrias culturales de tipo low cost. El libro avanzará hacia una sustitución paulatina en sus formatos, esto parece hoy inevitable.

Otro problema que aparece siempre es el tema de la lamentablemente llamada «piratería», que yo prefiero denominar demanda cultural alternativa. Con esta demanda no se acabará nunca, ni con legislaciones duras ni con otras componendas. No es lógico ni razonable la limitación del derecho de un usuario a hacer copias legales o a disponer con absoluta libertad de lo que ha comprado. Lo mismo ocurre con los portales de enlaces, si no incorporan mecanismos de generación de ingresos no pueden ser perseguidos. Esta tipo de demanda debe además ser contemplada como un síntoma de algo mucho más profundo. Nadie va a discutir el que un autor use el copyright como formula de generación de contenidos, pero también es cierto que todo lo que genera valor suele generar derechos, sean de un tipo o de otro. Una descarga no es igual a una venta perdida, y si algo pone de manifiesto la economía digital es que el mecanismo de generación de ingresos no puede ser desarrollado por la reproducción de copias, el proceso de generación de valor oscila entre la influencia en la red y la formación de comunidades lectoras. El brutal impacto que la economía digital tiene sobre este tipo de negocios cuestiona la viabilidad de casi todos los modelos hoy conocidos. Los productos pierden valor en términos económicos y acaban siendo percibidos como semigratuitos.

El que los productos salgan al mercado sin protección (DRM) es un parámetro obligatorio del mercado en muy poco tiempo. Apple vende música sin protección y no pasa nada, y los editores que quieran estar en el mercado tendrán, más pronto que tarde que entender este tema. No es razonable no dejar copiar una página ni imprimir un párrafo en un producto comprado legalmente. Esto es una burla a un consumidor formado y entendido.

¿Qué conclusiones se pueden extraer entonces de la evolución del mercado?

  1. Lo primero y principal, comienza a dibujarse una guerra cruenta por la cuota de mercado. Los encontronazos en los canales de distribución digital así lo ponen de manifiesto.
  2. Se prefigura un oligopolio entre Apple, Amazon, FNAC, CDL y ECI, el resto es una larga cola sujeta a darwinismo inevitable.
  3. Las librerías hispanoamericanas conectadas a Libranda no acaban de explotar, alguna quiere volar por libre y ya tiene planes propios e expansión, lo cual es lógico. En su contra tienen el problema del escaso número de dispositivos que hay en esos países. Hay que seguirlas con atención, pero hoy por hoy su papel es testimonial.
  4. Mucho se habla de Amazon pero la marcha imparable que lleva Apple con el catálogo comercial comienza asustar a mucha gente.
  5. Si analizamos la previsión, que numerosos departamentos de marketing hemos dado por buena, de tener unas 300.000 descargas sobre el catálogo comercial base (el que tiene Libranda) y que también poseen otras plataformas, nos vamos a quedar cortos, si añadimos materiales diversos de catálogos no comerciales, autopublicaciones y materiales diversos, la cifra puede estar por encima de las 400.000. Y este pastel está en muy pocas manos en su composición de 80/20.
  6. Los editores, junto a libreros independientes, deben buscar modelos cooperativos en vez de aceptar modelos de competencia feroz, y desarrollar prácticas generosas sobre la base de una fuerte confianza entre agentes.
  7. En breve vamos a ver muchos sellos en dificultades, y alguien esta preparando la chequera para ir de compras. Más concentración a la vista.
  8. La irrupción de numerosos sellos digitales está abriendo el apetito de los grandes grupos, con independencia de los productos que editan, en general de un gran nivel tanto en continente como en contenido, son atractivos para los grandes grupos por su adaptación a los algoritmos de la red y a las comunidades que están vertebrando en torno a ellos.
  9. El sector no puede seguir alimentando sus mitos, debe aislar la épica de la derrota y comenzar a dibujar futuros escenarios posibles. Muy probablemente esto hay que hacerlo fuera de gremios y asociaciones, hoy convertidos en entidades marmóreas que no interpretan la multidiversidad de la edición, el avance hacia organigramas planos, transversalidad, estructuras red y diversidad de voces es un imperativo de una futura red de valor
  10. En digital los costes de comercialización son inversamente proporcionales al tamaño del catalogo del editor, cuando más pequeño más coste. Esto posibilita fusiones y sinergias entre editores que cambian para siempre la opacidad y secretismo del sector.
  11. Por último, se prefigura la necesidad de un centro de datos del sector (quizá integrado en el Observatorio del Libro) que trabaje a destajo en la elaboración de datos, informes, y sistemas de control de ventas casi en tiempo real para avanzar en una edición que deje de funcionar mirando al retrovisor (ofrecer datos de los que ocurrió hace una año) y pueda tomar decisiones basadas en modelos estadísticos y proyecciones a partir de situaciones reales.

No me extiendo más. Una tarde con colegas que no ocultan nada da para mucho, y aunque no recojo todo lo hablado, al menos creo que hay algunas cosas interesantes para editores de mentalidad abierta que quieren seguir estando en el mercado dentro de unos pocos años.

Etiquetado con:

Artículos relacionados