Las claves de la nueva estrategia digital de The New York Times

Las claves de la nueva estrategia digital de The New York Times

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Por Joseph Lichterman

The New York Times dio a conocer un plan para llegar a 800 millones de dólares en ingresos digitales para el 2020 -el doble de los 400 millones en ingresos digitales que generó en 2014-.

Fuente original: ADEPA | Las claves de la nueva estrategia digital de The New York Times.

Para cumplir con la ambiciosa meta, que se describe en un largo memorándum firmado por el CEO del New York Times, Mark Thompson, el editor ejecutivo Dean Baquet y otros ejecutivos, el Times planea redoblar su enfoque en el compromiso con el lector y las suscripciones. El Times presentó su Paywall en 2011 y en julio dijo haber llegado a 1 millón de suscriptores digitales -una hazaña que el papel ha estado celebrando durante toda la semana con historias laudatorias.

Fuente original: ADEPA | Las claves de la nueva estrategia digital de The New York Times.

El Times debe centrarse en llegar a los lectores en diversas plataformas sociales y los dispositivos móviles al mismo tiempo, convirtiéndolos en suscriptores de pago, dice el documento. El lanzamiento de este memo sigue la línea del Informe de Innovación del año pasado, que hizo fuertes recomendaciones en cómo el papel podría mejorar su alcance digital y compromiso con la audiencia.

“Nuestros dos primeros millones de suscriptores – incluyendo más de un millón de nuestros suscriptores de periódicos – se incrementaron cuando The New York Times se extendió sobre sus dispositivos”, dijeron los ejecutivos del Times en la nota. “El próximo millón debe ser peleado y ganado de nuevo con el Times en sus teléfonos.”

Aquí hay una versión completa del memo y cuatro puntos relevantes

• Simplifique las suscripciones para llegar a los usuarios más jóvenes

Los lectores más jóvenes son la clave para el crecimiento continuo del Times, también el papel estará cada vez más focalizado en atraer a los suscriptores más jóvenes. Según el documento, el 40 por ciento de la audiencia móvil del Times tiene menos de 35 años. Y el 12 por ciento de la audiencia ahora representa el 90 por ciento de sus ingresos por suscripción, según el informe de Ravi Somaiya en el memo en el Times.

Es evidente que hay una gran audiencia allí, pero el reto es convertirlos en suscriptores de pago.

El primer intento del NYT en un producto móvil de menor precio llamado NYT Now, no logró atraer a un público de pago, y el año pasado el Times hizo la aplicación gratuita y con publicidad. Ahora el NYT está considerando otras formas en que puede ofrecer sus ofertas de pago. Por ejemplo, desde 2011, a los lectores se les ha pedido elegir entre varios paquetes de suscripción centradas en el dispositivo: Web Plus Smartphone, Web Plus Tablet y Web Plus Smartphone Plus Tablet.

“A medida que nuestro modelo de suscripción se acerca a su quinto aniversario, sabemos que se debemos actualizarlo con opciones de precios simplificados que reflejen la vida multiplataforma de nuestros lectores”, dice el memo. “Estamos realizando pruebas para encontrar el enfoque y precio correcto. A pesar de que puede venir con costos a corto plazo, creemos que hacer más intuitivas nuestras ofertas por suscripción, retendrá y aumentará los suscriptores, y posteriormente los ingresos en el largo plazo”.
El NYTimes también dice lo que necesita para simplificar la suscripción. Va a comenzar a ofrecer pruebas de suscripción gratuita y ofrecen más ventajas a los suscriptores actuales.

• Mejorar la publicidad y patrocinios

Aunque el Times reconoció que los suscriptores digitales son clave para su futuro, la publicidad sigue siendo otra parte importante de su modelo de negocio. Y con toda la preocupación de la industria en los últimos tiempos por el aumento de los bloqueadores de anuncios, el NYTimes dijo que tiene que mejorar la calidad de sus anuncios mientras que también ofrece nuevas y diferentes oportunidades de publicidad y patrocinio.

El memo destacó el trabajo del Times con Google para sincronizar Google Maps con su serie 36 Horas para viajar junto con un “notable paquete de realidad virtual” que está próxima a salir como un modo de “agregar valor a las experiencias de usuario sin confundir a los lectores o comprometer la independencia de nuestro periodismo. “El mes pasado, el Times creó un nuevo trabajo para Trish Hall, anteriormente editora adjunta de la página editorial, para trabajar con ambos lados, editorial y negocios del papel como para identificar proyectos editoriales que puedan estar maduros para patrocinios especiales.

El Times, también el mes pasado, dio a conocer un nuevo formato de publicidad móvil, llamado Momentos Móviles, que muestra anuncios que son más adecuados para el consumo móvil y se adaptan al momento del día que están siendo vistos. Si bien la nota elogia este esfuerzo, menciona que el papel debe seguir trabajando para mejorar su oferta de publicidad móvil y video.

• Optimizar para diferentes medios

Durante el año pasado, el Times ha hecho un esfuerzo serio para centrar menos parte de su atención en el papel como su medio primario.

“Estamos trasladando la mayoría de las responsabilidades de producción de impresión lejos de los escritorios individuales y colocarlos en las manos de un grupo centralizado de editores,” escribió Baquet en la nota. “Este nuevo grupo de impresión centralizada será parte de un centro de noticias – una expansión de la redacción actual – que supervisa el lugar y la presentación de la cobertura en todas las plataformas.”

En el documento, el Times destacó que se prioriza la experiencia del lector en todo tipo de plataformas y dispositivos, desde smartwatches a newsletters, ya que hace hincapié en la realidad de que los ingresos generados por los lectores son fundamentales para la longevidad de la organización y como, en consecuencia, el Times tendrá que centrar su energía en hacer que el lector experimente algo que valga la pena pagar.

“Estamos probando nuevas características y aplicando mejoras mensualmente – de alertas móviles conectadas a los intereses de los lectores a los artículos que reescriben y contextualizan los datos en función de su ciudad natal – y estamos armando equipos para asumir la obra más ambiciosa, diseños totalmente personalizados y experiencias sensibles, comenzando con el móvil”.

El año pasado, el Times publicó un sitio y aplicación llamado NYT Cooking, que es un compendio de todas las recetas de comidas publicadas por el NYTimes (La aplicación es gratuita, pero algunos han especulado que la convertirán en un producto de pago.) NYT Cooking tiene ahora unos 5 millones de usuarios mensuales, según la nota, y el Times planea ampliar el enfoque hacia bienes raíces, salud, cine y la televisión.

“En conjunto, estos esfuerzos tienen como objetivo reinventar nuestras secciones características para la era móvil con el mismo vigor y la creatividad que pusimos en el lanzamiento en la década de 1970″.

El memorando también dijo que el NYT ampliará su trabajo para modificar la estructura y los métodos de la organización para alcanzar estos objetivos. Este mes, por primera vez en la historia, todos los periodistas tendrán acceso a un conjunto de herramientas de análisis para ver cómo los lectores están consumiendo e interactuando con sus historias.

También hizo hincapié en una mayor colaboración entre departamentos para construir nuevos productos que atraigan y ayuden a retener a los usuarios.

“En los próximos años, la batalla va a ser ganada o perdida en los teléfonos inteligentes”, dice la nota. “Esta sigue siendo nuestra mayor área de enfoque en cada parte de la organización. Pero a largo plazo, tenemos que construir una organización flexible que pueda responder rápidamente a los cambios futuros en la tecnología y el comportamiento de los usuarios”.

• Amplíe el alcance internacional

El NYTimes asegura tener suscriptores de pago en 193 países, y aun así buscan llegar a nuevas audiencias fuera de los Estados Unidos con el fin de aumentar su base de suscriptores de pago.

Este año, el Times comenzó a traducir un puñado de historias en español cada día para una nueva sección de América en su sitio web y sus correspondientes cuentas de redes sociales. En septiembre, el Times también comenzó a apuntar a los lectores en Asia a través de la popular aplicación de mensajería WeChat con mensajes en Inglés y Chino.

En la nota de hoy, el Times dijo que va a continuar “para adaptar nuestro periodismo y de los productos para que sean más relevantes para las nuevas audiencias específicas, en lugar de ver el resto del mundo como un solo gran audiencia.”

El editor de Internacionales, Joseph Kahn y Stephen Dunbar-Johnson, presidente internacional del Times, están trabajando juntos “para asegurarse de que están ejecutando un enfoque agresivo y unificado de contenido internacional, desarrollo de la audiencia, y los esfuerzos de monetización a través de la empresa”, dice el memo.

Mientras que el Times dijo – “plataformas distribuidas como SNAPCHAT y los artículos instantáneos de Facebook son claves para exponer globalmente nuestro periodismo, el énfasis seguirá puesto en llevar a los lectores de vuelta al NYTimes, su propios sitios web y aplicaciones.

“Pero nuestro enfoque claro continua en conducir a los lectores interesados de vuelta a nuestras plataformas donde podemos exponerlos a toda la amplitud de nuestro trabajo y ayudar a construir una relación de por vida con el New York Times”.

Artículo original publicado en inglés, traducido por Adepa.

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