Los editores matan moscas a cañonazos

Los editores matan moscas a cañonazos

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Bernat Ruiz Domènech, http://www.bernat-ruiz.com/

La edición comercial moderna llegó a Internet con unos usos y costumbres desarrollados y probados durante dos siglos. Los procesos que usaba la cadena de valor funcionaban; más allá de ciertas especificidades de nicho o modelo de negocio no había discusión: se hacía lo que el estado del arte y la tecnología permitían. Pocas industrias han gozado durante tanto tiempo de procesos tan depurados y eficientes dentro de su contexto tecnológico.

Funte original: Los editores matan moscas a cañonazos – El blog de Bernat Ruiz.

Las devoluciones, los invendidos e invendibles, los éxitos clamorosos y los sordos fracasos, el juego de azar en el que a menudo se convertía la publicación de un libro, todo esto formaba parte del paisaje mental del mismo modo que los Andes o los Pirineos tienen montañas.

Un paisaje puede gustarnos más o menos pero no puede discutirse. El Aconcagua no es negociable, puedo escalarlo, rodearlo e incluso hacer un túnel pero es inamovible. A menudo los seres humanos confundimos costumbres y tradiciones con accidentes de la naturaleza y creemos que siempre han estado ahí y son igualmente inmutables.

Es obvio que no.

El pasado 28 de febrero la editorial española Navona publicó el siguiente tuit:

Para la inmensa mayoría de profesionales de la edición las escenas parecidas a la de esta foto forman parte del paisaje. Tomo esta imagen como ejemplo no para criticar la labor de Navona –admirable por mucho motivos, en primer lugar por la experiencia y el saber hacer de Pere Sureda a quien no tengo el placer de conocer personalmente– sino como ejemplo de lo que siguen haciendo la gran mayoría de editores. A mediados de los años noventa esta imagen era una buena muestra de salud editorial, una salud mejor cuanto mayor fuera la pila de paquetes; hoy en día es el síntoma de una enfermedad silente, insidiosa: la falta de capacidad de adaptación a un paisaje que ha cambiado. El Aconcagua –el contexto tecnológico– se ha movido.

El impacto comercial de cualquier reseña en un medio de comunicación tradicional ha disminuido mucho los últimos dos lustros, más todavía si el medio es de papel. No hay estudios publicados al respecto pero los editores saben que si antes una buena crítica en Babelia podía llegar a solucionar una tirada entera, hoy apenas mueve unas decenas de ejemplares, pocos centenares con mucha suerte. De lo que sí hay datos es del descenso de difusión –la suma de venta en quiosco más suscripciones– de periódicos de papel tal como resume este artículo en El Español:

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Al que mejor le ha ido –La Razón– le ha ido francamente mal. Luego hay casos terminales como el de El Periódico de Catalunya cuya empresa editora –Grupo Zeta– acabará vendiendo hasta el mobiliario de oficina y otros cuyo diagnóstico sólo es desastroso como el de PRISA, editora de El País. El Grupo Godó, –editor de La Vanguardia– está disimulando como puede la realidad que claman los datos y en su caso no está capeando mejor el temporal pero es mucho más hábil en su gestión de comunicación de crisis; sólo su menor endeudamiento en comparación con Grupo Planeta, PRISA y Grupo Zeta le permite pasar desapercibido porque, en su caso, los bancos acreedores no les exigen en público la venta activos para enjuagar préstamos.

El problema no es sólo que la difusión de la prensa haya caído una media del 61% en diez años; el verdadero problema es que los procesos de selección y compra de productos de los consumidores culturales también han cambiado y han migrado en buena parte a Internet. Según el último informe de Hábitos de Lectura y Compra de Libros elaborado por la Federación de Gremios de Editores de España la prensa escrita ha bajado hasta la cuarta posición entre aquellos recursos que los lectores españoles utilizan para buscar información sobre libros:

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Un estudio similar realizado en la Comunidad de Madrid arroja datos todavía más calamitosos para los medios de papel:

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El estudio madrileño es más interesante que el de la FGEE porque revela que en entornos urbanos, donde el índice de lectura es mayor, la prensa es todavía menos relevante para influir en los hábitos de consumo de los lectores. Del mismo modo y como muestran ambos informes los trasuntos digitales de los mismos periódicos obtienen cifras todavía más bajas.

La recomendación de amigos y conocidos siempre ha sido la principal fuente de información; lo que ha cambiado es que los medios digitales especializados y las redes sociales han superado ampliamente a los medios de papel en una relación que, si en el caso del conjunto de España es de 5 a 1, en las grandes ciudades ya es de 10 a 1 como muestra la encuesta de la Comunidad de Madrid.

¿Significa todo esto que la prensa ya no tiene ninguna importancia? Es obvio que no. Sigue teniendo su papel –disculpen el chiste–, especialmente entre aquellos lectores cuyos hábitos de información son más conservadores, es decir, los que peinan más canas; ese dato junto con la línea editorial de cada uno de los periódicos permiten llevar a cabo cierta segmentación. Lo que también debemos tener muy claro es que la influencia de dichos medios es y seguirá siendo menguante.

Muchos editores creen que han sido capaces de adaptarse: tienen página web –algunos incluso tienen librería digital propia– disponen de presencia en distintas redes sociales y han realizado inversiones en digitalizar libros y ponerlos a la venta en algunas plataformas. Todo esto es cierto pero ahora quiero que se hagan una pregunta: ¿dedican esos editores de cinco a diez veces más recursos –en tiempo y dinero– a la comunicación en Internet y redes sociales que a la relación con la prensa escrita?

No lo creo.

Obviamente no sólo se trata de cuántos recursos dedican a la comunicación digital; más importante es qué hacen, por ejemplo, en redes sociales. Muchos editores usan sus perfiles en Facebook, Twitter e Instagram como tablones de avisos digitales donde no hay ninguna interacción, como si les hubiesen dado las llaves de la sección de anuncios por palabras de los periódicos de papel; huelga decir que el número de seguidores es discreto –en el mejor de los casos– y la interacción con el público (casi) inexistente.

Hay un puñado –una punta de lanza– de editores independientes que trabajan mucho mejor la comunicación digital. En ocasiones sucede que el presupuesto de comunicación es tan limitado y la estructura editorial tan liviana que obligan al propietario de la editorial a encargarse personalmente de la gestión de las redes sociales. En estos casos vemos cuentas en Twitter, Facebook e Instagram auténticas, genuinas, en las que hay conversación porque el editor, implicado hasta las trancas en su proyecto, se explaya y tiene éxito, convence. Haciendo de la necesidad virtud dotan a su editorial de un instrumento de creación de audiencia pequeño, poco estructurado pero muy potente.

Lo que no hace casi ninguna editorial independiente –y las grandes en España suelen hacerlo mal– es una gestión activa de creación de audiencia mediante el manejo de bases de datos de lectores cualificados –aquellos de los que se dispone de información de qué han comprado–, lectores confirmados –son lectores de la editorial pero no se sabe qué libros han leído ni lo que les gusta–, simpatizantes –seguidores en redes sociales y similares–, potenciales –los que por perfil sociodemográfico y cultural pueden llegar a ser clientes– y todos los demás. Esta forma de trabajar no es exclusiva de grandes empresas, PYMES de todo el mundo ajenas a la edición también usan estas herramientas.

Puede parecer caro y complejo pero en realidad no lo es porque de lo que se trata no es de acumular datos como si la editorial independiente fuera Amazon sino de gestionar aquella cantidad que asegure una rentabilidad cada vez mayor por lector y cliente. No se trata (sólo) de vender más libros sino de venderlos mejor aumentando, de esa forma, la rentabilidad por tirada, ejemplar y cliente.

Los tiempos han cambiado y, con ellos, debe cambiar la forma de comunicarse de las editoriales. Si hace diez años todavía era imprescindible aparecer en los papeles para vender, hoy los editores deben conocer qué panoplia de herramientas son las necesarias para promover la venta por sí mismos. Todas las editoriales son distintas y por eso no hay dos cajas de herramientas exactamente iguales. Muchos editores añoran esos tiempos en los que había pocas opciones de comunicarse, estaban perfectamente identificadas y sometidas a unos procesos que, sin estar mecanizados, sí eran lo suficientemente estandarizados para no tener que romperse mucho la cabeza. Hoy el mundo es más grande, más complejo y difícil pero pone a disposición de los editores una miríada de herramientas para conocer a sus lectores y convertirlos en sus clientes. A un coste comparativamente bajo.

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