Valor de cambio

El Corte Inglés y Casa del Libro han creado una sociedad conjunta para la comercialización de ebooks con el fin de intentar plantar cara a las plataformas internacionales (Amazon, Apple, Kobo, GooglePlay, etc.) que están arrasando en el mercado en español por falta de alternativas sólidas. Varias fuentes indican que Amazon cuenta en la actualidad con una cuota del mercado español de venta de ebooks de entre el 30 y el 40%. Si esta cuota de mercado lograse superar la barrera del 50% la posición dominante de esta empresa tendría graves repercusiones en el mundo del libro en España, así como en Latinoamérica.

Aunque las prácticas fiscales y laborales de Amazon dejan mucho que desear -como emprendedor digital me entristece ver esta falta de ética empresarial en el siglo XXI-, no deja de ser una impresionante compañía con más de 20 años de experiencia en comercio electrónico, con una admirable vocación de atención al cliente y con una envidiable cultura corporativa de innovación constante. No obstante, no creo que sea bueno para la sociedad (lectores) ni para las entidades del mundo del libro (editoriales, librerías, bibliotecas, etc.) dejar que una sola empresa asuma una posición tan dominante en el sector cultural que básicamente determine a su capricho el futuro del mismo. Una amplia diversidad de librerías virtuales garantizará una mayor competencia entre ellas que repercutirá en mejores servicios y en una mayor oferta de contenidos para todos los lectores.

La única forma de frenar este trepidante crecimiento de las plataformas internacionales es creando alternativas locales con capacidad de competir en el mercado digital. Por este motivo es una excelente noticia que la mayor cadena de librerías de España, Casa del Libro, haya llegado a un acuerdo con El Corte Inglés, referente en comercio electrónico en España con unos ingresos anuales de más de 310 millones de euros en transacciones de e-commerce, para atender conjuntamente a la creciente demanda de lectores de libros electrónicos.

Si bien aplaudo el paso dado por ambas empresas, creo que esta operación debería reforzarse en varios aspectos clave para garantizar su futuro éxito. A continuación analizaré los puntos fuertes de esta nueva apuesta conjunta, así como algunas dudas e interrogantes que surgieron tras el encuentro que mantuve la semana pasada con Phillipe Bouteille, responsable de cultura y ocio de El Corte Inglés, y con Xavier Solá, director de casadellibro.com.

1)   La suma de ambos: agregación de tiendas y recursos como ventaja competitiva

Agregar tiendas y recursos humanos y económicos es imprescindible para competir en la nueva economía digital. Así como en la era analógica cada una de estas empresas alcanzó los primeros puestos de forma individual en sus respectivos sectores, en la nueva era digital el liderazgo sectorial se consolidará a través de la colaboración empresarial. En este escenario de competencia colaborativa, Casa del Libro cuenta con 34 tiendas, mientras que El Corte Inglés aporta al matrimonio un ajuar analógico de 84 tiendas repartidas por toda España. Inteligentemente, los dispositivos de lectura se venderán no sólo en la sección de libros de El Corte Inglés, sino también en las secciones de informática. Tampoco debemos olvidar que la web de Casa del Libro cuenta con cerca de un millón de usuarios registrados.

El “factor humano” -contacto directo con los clientes- es una de las piezas clave del éxito de esta operación. A diferencia de Apple, Amazon o Google, los 118 puntos de venta deben convertirse en la principal ventaja competitiva de esta empresa conjunta. Ambas entidades conocen muy bien el perfil y los hábitos de compra del lector en el mercado español. El Corte Inglés está formando a más de 4.000 personas de su personal para que tengan pleno conocimiento sobre cómo funcionan los dispositivos de lectura, así como todos los beneficios derivados de la lectura en pantallas.

Tener una amplia red de tiendas físicas juega a favor de este matrimonio digital, pero sólo aportará un valor diferencial si ambas partes son capaces de diseñar una estrategia de promoción y comercialización de Tagus que integre perfectamente el mundo offline con el online y viceversa. El verdadero potencial del negocio digital no reside en los actuales lectores en pantallas, aunque representan ya a un mayor número de personas -más allá de los iniciales grupos de «early adopters», «gente cool» o «frikis»-; el verdadero negocio está en la captación de esos millones de lectores que hoy en día leen en papel y que tarde o temprano descubrirán las bondades de la lectura en pantallas y se convertirán a la secta digital. Más adelante veremos en este artículo cómo la digitalización de las tiendas físicas de El Corte Inglés y Casa del Libro será uno de los elementos clave del éxito o fracaso de esta operación.

2)   ROI a medio-largo plazo

Los recursos económicos para crear una alternativa seria que plante cara a Amazon son inasumibles para una sola empresa, por muy grande que sea en su respectivo sector. Las empresas participantes en esta iniciativa deben ser conscientes de que es una carrera de fondo y que conllevará invertir varios millones de euros anuales en tecnología con escasos retornos a medio plazo.

Algunas fuentes estiman en este tipo de cantidades la inversión necesaria para mantener y actualizar con nuevas funcionalidades y servicios una plataforma de comercio electrónico que aspire a tener el mismo nivel de sofisticación e innovación que aporta Amazon a sus clientes. Cada mes, últimamente cada semana, Amazon, Google o Apple anuncian una nueva funcionalidad en su plataforma o lanzan un nuevo servicio para fidelizar aún más a sus clientes. Cualquier iniciativa que aspire a plantar cara a Amazon no puede permitirse el lujo de no contrarrestar cada una de las futuras apuestas de sus competidores dado que su plataforma se puede quedar obsoleta en muy pocos meses.

Tampoco debemos olvidar que los usuarios españoles y latinoamericanos se están familiarizando cada día más con la compra de todo tipo de productos a través de Internet. La sofisticación del usuario obligará a los promotores de esta iniciativa a actualizar permanente la plataforma Tagus para añadir nuevas funcionalidades y servicios online con el fin de atender la creciente familiaridad de los usuarios con la cultura en la nube. En este contexto de renovación continua, los promotores de cualquier proyecto que aspire a competir con Amazon deberán estar dispuestos a asumir grandes inversiones para enriquecer permanentemente la plataforma con el fin de poder plantar cara a los más de 20 años de experiencia en comercio electrónico de esta empresa.

¿Cuenta esta operación con el necesario respaldo financiero y corporativo de los equipos directivos de las empresas matrices? Aunque durante el encuentro con ambos directivos observé que eran conscientes de la necesidad de una inversión permanente, no percibí una apuesta estratégica contundente a medio-largo plazo. La carrera digital no ha hecho más que empezar. Sin lugar a dudas, varios de los contrincantes se quedarán por el camino. Todos los participantes deben ser conscientes de que se trata de una carrera de fondo y que conllevará invertir varios millones de euros anuales en tecnología a corto, medio y largo plazo.

3)   Cementerios de papel: Digitalización de las tiendas físicas

Si tenemos que señalar el gran reto al que se enfrentan ambas entidades es la integración de su actividad tradicional con el nuevo mundo digital a través de la creación nuevas experiencias de compra en las tiendas físicas.

Aunque Casa del Libro y El Corte Inglés hayan ampliado la presencia Tagus en sus respectivas tiendas, sinceramente la puesta en escena no es aún sorprendente. El potencial lector en pantallas tiene que hacer el esfuerzo de acercarse a los stands de dispositivos, mientras que las apuestas que está llevando El Corte Inglés en otras áreas de negocio, como el “Gourmet Experience” o las boutiques de marcas, entran por los ojos.

El futuro de las librerías físicas depende de la digitalización de la mayoría de los servicios que ofrecen actualmente a los lectores, ya sean de papel o digital. Ya no basta con poner un stand de información sobre los dispositivos de lectura. En la nueva era digital hay que ofrecer a los lectores una experiencia singular dentro de la tienda física con el fin de estimular su decisión de compra.

La irrupción en el sector cultural de las tecnologías de tercera generación -tales como la geolocalización, pantallas táctiles, códigos QR, etc.- ofrece a las librerías un impresionante abanico de oportunidades para enriquecer la experiencia de un cliente durante las fases de descubrimiento, compra y lectura de un nuevo libro, independientemente de que lea libros en papel o en formato digital.

La experiencia de compra en espacios físicos está cambiando a una velocidad de vértigo. Las librerías no pueden mantenerse al margen de la transformación que está teniendo lugar en todo tipo de tiendas físicas. En caso de no transformarse se convertirán en pocos años en cementerios de papel…

4)   Necesidad de invertir en publicidad para ganar cuota de mercado

Tal y como señalábamos al inicio de este artículo, el verdadero negocio digital está en la captación de esos millones de lectores que hoy en día leen en papel y que tarde o temprano descubrirán las bondades de la lectura en pantallas y se convertirán a la secta digital.

A raíz de la irrupción de las principales plataformas internacionales de venta de libros en nuestro país (Amazon, Apple, Google, Kobo, etc.), ninguna entidad debería permitirse el lujo de esperar a que su actual base de clientes de libros en papel migre gradualmente a las pantallas de la competencia. Si El Corte Inglés y Casa del Libro quieren traspasar su liderazgo en el mundo del libro en papel al digital, no les queda otra que invertir masivamente en publicidad, marketing y comunicación para captar la atención de los millones de lectores que aún no han realizado el viaje a la Ítaca digital.

El Corte Inglés es uno de los principales anunciantes de este país con una amplia experiencia en creación de marca, así como en planificación de campañas publicitarias. Desde mi punto de vista, su experiencia publicitaria es una de las principales aportaciones a esta empresa conjunta. ¿Llevará a cabo El Corte Inglés una permanente campaña publicitaria para captar nuevos lectores de ebooks, así como transformar su actual base de clientes al mundo Tagus? Espero que sean conscientes de esta necesidad puesto que es una de las claves del éxito de esta operación.

5)    Necesitan un socio en Latinoamérica

El futuro de Tagus no depende de la cuota de mercado que consiga en los próximos 5 años en España. Su futuro depende de la consolidación de su operativa en Iberoamérica. Esta empresa conjunta -actualmente el Grupo Planeta es el socio mayoritario- sólo tendrá éxito si consigue convertirse en la tienda de referencia de contenidos en español y portugués a nivel mundial. Desgraciadamente, ambas entidades (Casa del Libro y El Corte Inglés) tienen un escaso conocimiento de las singularidades del espacio cultural iberoamericano. Ninguna de las dos empresas ha operado activamente en este mercado. No es lo mismo dar servicio en Madrid, Bilbao o Barcelona que en Bogotá, Ciudad de México, Sao Paulo o Santiago de Chile. Las necesidades y expectativas son muy diferentes.

Para desarrollar correctamente el potencial de los mercados iberoamericanos no sólo hay que hablar el idioma, también hay que diseñar una plataforma que se identifique con la singularidad y matices de cada país (Argentina, Chile, Colombia, México, entre otros); hay que ofrecer contenidos relevantes de cada uno de estos países (editoriales locales); hay que conocer la sensibilidad de los precios; hay que programar procesos de pago con monedas de cada país; hay que atender a los potenciales clientes en los horarios de sus respectivos países, etc.

Si estas dos entidades han sido capaces de dejar a un lado los egos corporativos para formar una empresa conjunta en España, creo que deberían buscar un par de socios estratégicos en Latinoamérica para convertirse en la plataforma de referencia del mundo del libro en toda Iberoamérica. Tagusbooks tiene la oportunidad única de dejar de ser una marca española para convertirse en una marca pan-iberoamericana.

Conclusiones

Sinceramente espero que todos los interrogantes planteados sean resueltos de forma positiva a corto-medio plazo y que el proyecto Tagus sea todo un éxito empresarial. Si queremos mantener en la era digital un mundo del libro con una amplia diversidad, no debemos dejarlo en manos de una o dos plataformas. Una amplia diversidad de librerías virtuales garantizará una mayor competencia entre ellas, lo que repercutirá en mejores servicios y en una mayor oferta de contenidos para todos los lectores.

Convertirse en una alternativa a Amazon en Iberoamérica no es un objetivo empresarial fácil, pero tampoco imposible. Otros sectores como el aeronáutico, que vivía una situación similar con la posición dominante de Boeing, arrebataron en poco tiempo este liderazgo con la creación del consorcio Airbus. El mundo del libro en español también puede aspirar a crear su propio «Airbus iberoamericano«.

Todos los que formamos parte del mundo del libro (lectores, autores, libreros, editores, bibliotecarios, etc.) ganaríamos si consiguiéramos crear un mercado competitivo de contenidos digitales culturales sin posiciones dominantes.

Javier Celaya