Quelles sont les véritables victimes de la vente de livres par Amazon ?

Quelles sont les véritables victimes de la vente de livres par Amazon ?

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Nicolas Gary – actualitte.com  29.05.2017

Quelles sont les véritables victimes de la vente de livres par Amazon ?.

Le Salon du livre de Turin a donné l’occasion à l’interprofession italienne de se retrouver. C’est que la législation qui aujourd’hui fixe une limite maximale aux remises accordées lors de la vente de livres est en discussion. Et tout le monde n’est pas nécessairement d’accord. 

Quels avantages entraînerait une nouvelle loi sur le commerce du livre, et comment seraient-ils répartis ? Conséquemment, comment les éditeurs et libraires adopteraient leurs stratégies pour en profiter ? Lors de la table ronde du salon, plusieurs réflexions avaient fusé : l’objectif commun reste d’aider l’édition en Italie.

Une Italie qui lit peu, et moins ?

Cependant, le futur ex-président de l’Associazione italiana editori, Federico Motta, avait appuyé son intervention de quelques slides, qui détaillent l’évolution du marché. Des données qui permettent de mieux cerner l’évolution tarifaire du prix des livres.

Pour mémoire, la loi Levi, qui limite les remises possibles, date de 2007. Et actuellement, l’idée serait d’opérer une modification législative, pour établir une ristourne plafonnée à 5 %. Federico Motta assurait, à l’occasion de cette table ronde, que le prix facial n’était pas le principal problème.

Entre 2010 et 2014, le prix unitaire du livre en Italie est passé de 21,6 € à 17,17 €. en 2016, il est revenu à 18,93 € en moyenne – mais sur l’ensemble de la période, les livres sont vendus 12 % moins cher entre 2010 et 2016.

En s’appuyant sur les données Nielsen, on constate que le marché italien a connu une forte baisse en valeur, entre 2010 et 2014, passant de 1,448 milliard € à 1,193 milliard. La remontée constatée depuis deux ans a rétabli le CA global à 1,221 milliard €. Reste que ce sont 227 millions € qui ont disparu en six années.

Des éléments qui, mis en parallèle avec la diminution du prix de vente moyen, pourraient expliquer les fluctuations du marché. « Nous devons avant tout vendre plus de livres, c’est-à-dire faire en sorte que les Italiens lisent plus », commentait alors Federico Motta. Car en réalité, le marché semble, en valeur, connaître une certaine stabilité.

Mais alors d’où viennent les difficultés ? D’abord, d’une répartition géographique bien connue : toute la partie du pays située au-dessus de Rome lit beaucoup, et dispose d’une forte offre de librairies et de bibliothèques. En deçà de Naples, c’est l’inverse (voir notre Panorama de l’édition italienne).

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“Un bon libraire n’a pas de prix. Un bon livre, si”. – ActuaLitté, CC BY SA 2.0

Les pertes significatives de la Grande Distribution

Plus globalement, problème commun à celui rencontré en France, l’Italie perd des grands consommateurs de biens culturels. Cette tendance, confirmée et chiffrée lors du Salon du livre de Milan, Tempo di Libri, montrait bien qu’une tendance existait : il devient difficile de conserver l’attention des grands lecteurs, telle qu’elle existait jusqu’à présent.

Mais ce que l’AIE notait spécifiquement lors du salon de Turin, c’est que les plus fortes pertes avaient été constatées dans les grandes surfaces – Grande distribuzione organizzata, ou GDO – autrement dit, les Carrefour, Auchan, Pama Panorama et ainsi de suite.

Entre 2010 et 2016, la valeur de ce segment est passée de 236 millions € à 131 millions €. Une perte de 46,3 %, qui s’est plus aggravée encore entre 2014 et 2016. « Les grandes surfaces peuvent parfois être l’unique solution pour accéder à des livres, dans certains territoires du pays », indiquait Federico Motta durant son intervention.

C’est en novembre 2010 que s’est lancé sur le territoire italien un certain Amazon. À cette époque, le chiffre d’affaires global est de 1,448 milliard € pour l’ensemble du secteur, avec 236 millions pour la GDO. Six ans plus tard, Amazon est estimé par l’AIE à 120 millions €, la GDO a perdu 44,9 % de son CA, à 131 millions €.

Des données qu’il faut faire correspondre avec le panel GfK qui indiquait pour l’année 2016 que 16,7 % des acheteurs de livres (14 ans et +) passaient par les GDO. Ils sont ainsi 2,9 millions contre 3,59 millions à passer par le e-commerce.

Le dernier élément communiqué fait état de la répartition des ventes de livres, selon les canaux (à l’exclusion des livres numériques). Si la vente en ligne – en rouge – apparaît comme de plus en plus importante, avec 16,5 % de parts de marché, les chaînes semblent avoir le vent en poupe, avec 45 % de PdM. La librairie indépendante a perdu 11 % de PdM entre 2010 et 2016, pour arriver à 27,8 % et la GDO est désormais à 10,7 %.

Alors qu’en France, rien ne prouve encore que les ventes en ligne fragilisent la librairie, la situation italienne semble, dans le détail, un peu plus nuancée. Les librairies indépendantes ont perdu de leur présence sur le marché, mais finalement, chaînes et indépendants restent largement majoritaires dans les ventes globales. C’est vraisemblablement plus la grande distribution qui a pu souffrir de la concurrence avec les ventes en ligne

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