Seis problemas del libro y la edición/3: LOS PRESCRIPTORES

Seis problemas del libro y la edición/3: LOS PRESCRIPTORES

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Guillermo Schavelzon  elblogdeguillermoschavelzon.wordpress.com

¿Quién recomendará qué leer?

En el ámbito de la prescripción de la lectura, lo que venía siendo habitual ha dejado de funcionar, y lo que tendría que reemplazarlo demora en llegar. Me refiero al debilitamiento o la desaparición de los prescriptores, personas, medios o entidades que, por su prestigio o autoridad, son capaces de influir con sus comentarios o recomendaciones, sobre una gran cantidad de lectores.

Fuente original:

Seis problemas del libro y la edición/3: LOS PRESCRIPTORES | El blog de Guillermo Schavelzon.

La enorme expectativa generada por los algoritmos, y otros usos del Big Data como futuro de la prescripción, nos ha llevado a un momento de mucha confusión, con el riesgo de olvidar que no hablamos de consumidores estándar, sino de lectores.

El viejo mundo se muere. El nuevo tarda en aparecer. Y en ese claroscuro surgen los monstruos. Antonio Gramsci, Cuadernos de la Cárcel, 1930.

En el mundo del libro, quienes primero utilizaron esta figura del prescriptor, fueron los editores de libros de enseñanza, que antes de finalizar cada año escolar, sacaban a la calle un ejército de promotores muy bien preparados, que visitaban colegios, hablaban con maestros y profesores, presentándoles los nuevos libros para el curso siguiente. Entregaban ejemplares gratuitos y guías de trabajo, para que, al inicio del curso siguiente. prescribieran esos libros a sus alumnos. Los promotores de cada editorial podían ser doscientos o trescientos, según el tamaño de cada país. Los libros que se regalaban, miles. Era un trabajo muy preciso, y según las adopciones logradas, las editoriales calculaban los tirajes con bastante exactitud, evitando sobrantes y optimizando la rentabilidad.

En la edición literaria y de no ficción no hay adopciones obligatorias, por lo que el negocio de publicar, siempre tuvo un riesgo mucho mayor. Ante cada nuevo libro, se trataba de interesar a críticos literarios, intelectuales, escritores y a veces a algún político influyente, para que escribieran o hablaran del mismo.

Un buen ejemplo (seguramente no intencional) fue cuando, en 2009, Hugo Chávez regaló a Obama un libro de Eduardo Galeano, lo que se trasmitió en vivo por miles de canales de televisión y desató un furor por el libro en todo el mundo.

La prescripción se ha ido degradando, al buscar a “nuevos líderes de opinión”, conductores de televisión, actores, deportistas, modelos famosas, o YouTubers que, aunque tengan 30 millones de suscriptores, no resultan creíbles cuando recomiendan libros, salvo que sean de ellos mismos. Se intentó con esto ampliar la base de lectores, pero los resultados fueron pobres, como la credibilidad que cada posible lector les quisiera otorgar.

Un nuevo programa de libros en la televisión abierta comienza ahora, conducido por la periodista que, durante años, ha estado a cargo de Gran Hermano en la televisión española. Un periodista comentó: después de quince años arruinándole la cabeza a la gente con el peor programa de la TV española ¡viene ahora a recomendarnos libros! Como señal, el programa contiene un error de ortografía en su nombre: Convénzeme. ¡Vaya chiste!

Las páginas de cultura de los grandes diarios, salvo pocas excepciones, fueron reduciéndose, algunas se unificaron como páginas de sociedad o tendencias. Los suplementos literarios redujeron sus páginas, desaparecieron o se transformaron, perdiendo colaboradores de prestigio, ante el ajuste de las remuneraciones provocado por la enorme caída de la venta y los ingresos de diarios y revistas. Los medios impresos cayeron en número de lectores, y más en calidad. Los indisimulables compromisos políticos, producto de la crítica situación económica de la prensa, les hicieron perder credibilidad. Muchos lectores pasaron a la lectura digital, que además no había que pagar. Pero en la lectura digital de los medios, se sostiene la atención pocos minutos, a veces segundos, no logra retener al lector. La capacidad de prescripción de libros, obviamente, se perdió.

Sigue habiendo esfuerzos en la red, al estilo Goodreads, Zenda, y sus diferentes versiones, pero no está claro todavía su capacidad de prescripción. Suerte.

Ahora la principal recomendación de libros que hacen los medios, consiste en la lista de libros más vendidos, que no apela al contenido ni a la calidad, sino solamente al éxito comercial.

 Las librerías

Las librerías fueron siempre una gran fuente de recomendación, pero con el desarrollo de las grandes cadenas, cedieron esa responsabilidad a sus proveedores, para ubicar en los sitios más visibles aquello que las editoriales pagan por exhibir mejor. Monetizaron -perdiéndolo-, uno de los valores más apreciados por los lectores: el consejo, la orientación, su libertad de opinión.

En las librerías de cadena, el margen de ganancia determina la oferta, a través de la exhibición, el tamaño de las pilas, el material de promoción que acompaña cada lanzamiento. Cuando tienen una sección de recomendación, es para destacar los libros más vendidos. Solo las librerías independientes se permiten recomendar lo que les gusta a sus libreros, y no negocian descuentos especiales a cambio de mejor exhibición. El personal suele tener mayor preparación, lo que los sensibiliza frente a los intereses individuales de cada lector. En La Central, de Barcelona, hay una cartelera donde cualquier cliente puede dejar una nota con sus recomendaciones de lectura, para que otros las vean.

Hoy en el mundo del libro nadie sabe bien cómo hacer para vender lo que se publica, ni siquiera cómo hacer saber, a los posibles lectores, que un libro se publicó.

La expectativa digital

Mientras las diferentes formas tradicionales de prescripción dejaban de funcionar, todos pensamos que las redes sociales ocuparían rápidamente ese lugar. Nada mejor, más sencillo, inmediato y menos costoso, para llegar a millones de personas.

En lugar de un ejército de promotores (hoy, unos desocupados más), unos pocos comunity managers intentan hacer llegar todo tipo de información vía digital. Digo intentan, porque los resultados no son alentadores: las redes sociales no venden libros, una comprobación que tiene a las grandes editoriales preocupadas, después de haber reemplazado los equipos comerciales por expertos digitales, que, aunque hagan bien su trabajo de difusión, no producen ventas.

Una editorial, o un autor, puede tener decenas de miles de seguidores, que ponen su like al anuncio de un nuevo libro, y a veces hacen algún comentario, pero no lo compran. Ni en papel, ni en digital.

Marc Zuckerberg, el dueño de Facebook, con 83 millones de seguidores en su propia página, tuvo que abandonar el intento de formar un club de lectura, en el que comenzó recomendando él mismo dos libros cada dos semanas, y solo logró 12.969 seguidores.

Al borde del precipicio

Con el avance de los gigantes del mundo digital, Google, Amazon, Facebook, Apple y Microsoft, las expectativas se centraron en el uso de los algoritmos, una herramienta informática del Big Data, como se denomina a la obtención masiva de datos para su tratamiento y uso con un objetivo concreto.

Es algo así como el uso del antiguo sistema de estadísticas, multiplicado por millones de veces, en un tiempo infinitesimal. Datos entrecruzados de acuerdo con principios matemáticos aplicados a la informática, que permiten, a sus gestores, conocer en profundidad a cada individuo, sus gustos, sus costumbres, su nivel económico, sus hábitos de consumo, sus preferencias sexuales, y muchísimas cosas más.

Algoritmos es lo que utilizan Google, Amazon, Apple, Spotify, y cualquiera que contrate sus servicios, para hacernos llegar ofertas personalizadas, según lo que hayamos leído, cuánto dinero tengamos en el banco, qué compramos con nuestras tarjetas de crédito, los viajes que hacemos y los destinos preferidos, las cuotas, matrículas y suscripciones que pagamos, la música que escuchamos, lo que más nos gusta comer, las compras por internet, y también nuestro estado de salud, a través de las consultas médicas, los diagnósticos y tratamientos, el coste de nuestra medicina prepaga… información que no nos extraen, sino que ofrecemos gratuitamente desde las aplicaciones que instalamos, y nuestra actividad en internet.

Apple tiene relación directa -tan directa que está todo el día conectado-, con más de 1.000 millones de personas, a través de millares de Aplicaciones gratuitas o pagas, iTunes, Apple Store, iCloud, geolocalización, y muchos otros servicios, que obtienen de los usuarios mucho más de lo que ofrecen.

Los Smart Phones lograron que hoy tengamos con nosotros, todo el día, un espía inteligente al que estamos conectados, proporcionándole toda nuestra información, y encima pagando por hacerlo.

Pero hay un problema: este desafío que nos venden como el futuro, se basa en el pasado, y lo que hemos leído, no necesariamente indica lo que querremos leer.

Los algoritmos que se dicen predictivos son muy conservadores. Son predictivos porque formulan continuamente la hipótesis de que nuestro futuro será una reproducción de nuestro pasado. Daniel Innerarity, en La sociedad de los cálculos, El País, 29 de octubre 2016.

Dispositivos de lectura ¿leemos o nos leen?

Cuando leemos en un Kindle, al mismo tiempo nos están leyendo: la conectividad permite saber cuánto tiempo y a qué hora leemos, qué escenas de un libro nos salteamos y en cuáles nos detenemos, en qué momento y lugar dejamos de leer, y muchas cosas más. Por eso los dispositivos de lectura no son caros, la ganancia está en otra cosa. Como con las impresoras, o con las cafeteras expreso, cada día más baratas porque el negocio está en hacernos compradores cautivos de las cápsulas de café.

Los algoritmos también sirven para conocer nuestras tendencias políticas, al saber qué leemos, qué escuchamos y qué vemos (la TV también viene por Internet), y cuánto tiempo dedicamos a cada noticia. La combinación entre diversos dispositivos y los nuevos relojes inteligentes, podrán medir el pulso del lector para saber sus emociones ante cada escena, ya sea leyendo o viendo una serie.

Esta capacidad de controlar y manejar semejante caudal de información personal, ¿quién o quiénes la aprovecharán? ¿con qué criterio se utilizará? ¿qué regulaciones habrá, cuando ya todo, absolutamente todo lo que tiene que ver con cada uno de nosotros, lo puedan saber? No se trata solo del negocio del consumo, es en la política, en la economía mundial, en el concepto de democracia, donde está el riesgo mayor. Porque al final estos aparatos serán más inteligentes que quien los va a llevar. Rob Smith, analista de Gardner, en La Vanguardia, 13 de noviembre de 2016.

¿Qué sucederá cuando estas empresas sean más grandes y más poderosas que los estados que las alojan? ¿habrá alguna reacción? ¿o los gobiernos, supuestamente elegidos por los ciudadanos, estarán a su servicio?

La docilidad de los usuarios, aunque de esto se hable poco, no es absoluta. Hay sondeos, dice el especialista Rob Smith, que indican que hoy por hoy los usuarios temen que estos programas sepan demasiado. A muchos de ellos les preocupa el uso que se va a hacer de estos datos personales.

El uso de algoritmos aplicado al mundo del libro es de una importancia menor que en otros territorios. En el mundo de las finanzas, ya el 80% de las inversiones se hacen de manera automática, a velocidad inimaginables. Esas salas de los bancos de inversión, con cientos de operadores mirando varias pantallas al mismo tiempo, quedará sólo como una imagen de cine.

Goldmans Sachs, JP Morgan y Bank of America-Merrill Lynch, financian a Kensho, un programa que promete reemplazar a todos los analistas financieros de Wall Street (Nicolás Mavrakis, Clarín, 25 de octubre 2016).

El algoritmo automatiza procesos, y genera desempleo. Un día, probablemente, prescindirá incluso de quienes lo gestionan.

¡Adjudicado… al algoritmo!

El mercado del arte ensaya el uso masivo de fórmulas matemáticas y el ‘big data’ para comprar y vender obras… los algoritmos tientan la que quizá sea la última frontera que separa el arte y el dinero. [Quieren] utilizar las matemáticas para saber qué artistas y qué obras hay que comprar. Si los robots inversores ya se emplean para especular con toda clase de activos financieros, ¿por qué no adiestrar algoritmos que identifiquen a los artistas y a las piezas más rentables? Miguel Angel García Vega, El País, 1 de noviembre 2016

Lo mismo sucede en el ámbito de la salud, donde hay una lucha por la obtención de historias clínicas. Los algoritmos, a través de estudios clínicos con sofisticadas maquinarias, reemplazaron la función diagnóstica tradicional del médico, empujado cada vez más a convertirlo en un simple lector de informes. Los estudios también indican los tratamientos, y los llaman “protocolos”. En el siglo XXI, los algoritmos predictivos sustituyen al especialista, y esos mapas se han convertido en nuestra nueva guía cultural. Andrew Keen, Babelia, 9 julio 2016.

Microsoft o IBM tienen acceso a un millón y medio de historias clínicas, para fusionar inteligencia artificial y salud y optimizar la cura del cáncer. Nicolás Mavrakis, en Clarín, 25 de octubre 2016.

El algoritmo se ha convertido no solo en la gran promesa de la economía digital, sino, también, en un interrogante ético que zarandea la esencia misma de la condición humana. ¿Cómo culpar a una expresión matemática si se equivoca en una opción de vida o muerte? Miguel Ángel García Vega, en Datos que valen oro. El País, 2 de octubre de 2016

 Insaciabilidad por los datos

La principal competencia entre los grandes, no es por quién factura más. Los servicios de correo electrónico y mensajería, que por eso son gratuitos, permiten obtener información de todos nuestros mails, de todos nuestros mensajes de WhatsApp, de todos los intercambios en Facebook, y los miles de millones de datos que obtienen cada día, son procesados, organizados y puestos al servicio del negocio, en especial del que vendrá. Pero ¿cuál es ese negocio?: vender cada vez más, con menos costos, gracias a poder identificar con precisión al comprador. Más artículos de lujo, más tecnología, más alimentos, más planes de medicina pre-paga, hasta la elección de la pareja ideal.

Cuando un gigante digital compra a otro, está pagando por la información que ese otro tiene acumulada, no por la rentabilidad (en el sentido clásico) de la compañía que compra. Facebook compró Instagram en 2012 por 1.000 millones de dólares, y dos años después compró WhatsApp por 21.800 millones, porque WhatsApp -que perdía y sigue perdiendo dinero- tenía ya 450 millones de usuarios.

En el mundo digital, los negocios no son lo que se ve. Para mejorar su lobby en Washington, sede de un gobierno de cierta importancia, el dueño de Amazon se compró el Washington Post. Y el mexicano Carlos Slim, el hombre más rico del mundo, invirtió una fortuna en The New York Times. Para no hablar de medios en países más cercanos a nosotros.

Google es ya la primera compañía del mundo en facturación de publicidad, superó a todas las grandes multinacionales, imbatibles en el siglo veinte. Anunciarse en Google seguramente produce mejores resultados con mucha menos inversión, y eso es por el desarrollo y la aplicación de sus algoritmos.

Yuval Noah Harari, habló hace poco en Barcelona de un futuro peligroso en el que, si caemos como sardinillas en las redes sociales, las grandes corporaciones entrarán a saco en nuestros datos, y tras interpretarlos con poderosos algoritmos, sabrán quiénes somos y qué queremos, mejor que nosotros mismos…”.  Ernest Alós, El Periódico, 15 octubre 2016.

A los riesgos del uso de los datos, hay que sumar el uso directamente delictivo de los mismos, debido a las infalibles medidas de seguridad, que no parecieran ser tan inviolables. Es poco probable que estos datos sean utilizados para venderles libros:

Piratas informáticos acaban de obtener ilegalmente los contactos de 400 millones de contactos, con todos sus datos, inscriptos en webs de contactos sexuales. Solo AdultFriendFinder, tenía 339 millonesEntre ellos, varios millones que en los últimos 20 años (desde que existe esta web) se habían dado de baja. ¿Qué sorpresas y qué usos tendrá esta enorme base de datos? Sólo lo sabrán los afectados. BBC.News, 14 de noviembre 2016

Volviendo al mundo del libro

Con toda esta información, las grandes compañías sofistican cada vez más el uso de su Big Data, aunque por ahora las recomendaciones de libros no acierten demasiado, y se nota demasiado que son mecánicas, que no hay nada pensante detrás.

Coherente con su prédica, Amazon creó su propia editorial, que publica libros electrónicos y en papel, haciéndolo sin stock, mediante el Print on Demand, para cumplir cada pedido imprimiendo el libro de uno en uno. Amazon Publishing lo componen 14 sellos, uno de los cuales es Amazon Crossing (creado en 2010), nuestro sello especializado en traducciones, explica a El Mundo Paola Luzio, editora de Amazon Publishing España. (1º de diciembre 2015).

Amazon publica, pero solo ellos venden sus libros, directamente, a cada lector. No entregan los libros a ninguna librería para que los venda, ni a ninguna Web. En este caso el negocio principal no es lo que ganan vendiendo libros, sino con la mejor captación de clientes. Al inaugurar hace poco en Barcelona el servicio de entrega en una hora, los productos más vendidos fueron leche y pañales. En esto gana, y para obtener más clientes, Amazon vende muchísimos productos a menos del costo.

Hay editoriales que ya no tienen editores, delegando todo a los algoritmos. Callisto Media, de California, elogiada por Publishers Weekly, la revista del book business en Estados Unidos, se presenta con un  “Welcome to the future of Publishing” diciendo que son una editorial formada por veteranos de la tecnología, que utiliza el Big Data para detectar y producir libros de no ficción que la gente quiere leer.

En el sector del libro y la lectura.. los tramposos del algoritmo… parecen querer convertor en nueva religión, panacea y camino por el que deben ir nuestras lecturas. Textu Barandiaran en el blog Cambiando de tercio.

Del discurso de la infalibilidad al riesgo del bluf.

Los compradores de best sellers, tan necesarios para las grandes editoriales, serán los primeros en ser captados por Amazon & Cía., porque son los más sensibles a la compra por impulso, los que más rápido harán clic en el celular, para recibir el libro en casa al día siguiente, o en un par de horas, como en algunas ciudades sucede ya.

Todas las redes y todos los medios intentan hacernos creer, con gran habilidad, que lo viral es lo verdadero, y el trending topic lo fundamental. El camino único y excluyente del algoritmo, es el discurso que las compañías que lo crearon y comercializan sus servicios, nos quieren hacer creer.

Los lectores habituales, más cultos, más exigentes, los lectores de verdad, son más reflexivos, sus decisiones de lectura son más lentas, referenciadas por otras lecturas, por fuentes confiables de recomendación, y por eso mismo serán más leales a un autor, a una colección, a una editorial, y a una librería. Son estos lectores los que nos salvarán. La gran industria editorial, se tendrá que redimensionar.

La docilidad de los lectores para comprar todo lo que nos quieran recomendar, tiene un límite, y justamente cuánto más leamos, más críticos podremos ser, y más exigentes con los criterios de prescripción.

No demoraremos mucho en saber si detrás de esta infalibilidad de la que nos quieren convencer, hay algo más que un gran bluf. Los fracasos más sonoros de la predicción, (el Breixit, el referéndum por la paz en Colombia, Donald Trump), muestran que no solo nos cuesta adivinar el resultado de las elecciones y las consultas, sino también el éxito de las series de televisión, el comportamiento de una empresa en la bolsa o las crisis financieras.Daniel Innerarity, en La sociedad de los cálculos, El País, 29 de octubre de 2016.

Ahora el 15% de las ventas de libros de Amazon son producto de su sistema de recomendaciones. Es mucho, pero mucho más es el 85% que no parece dejarse convencer. Probablemente tiene razón Textu Barandiaran, cuando dice:

Buscábamos algo mejor que el algoritmo para recomendarte libros y lo hemos encontrado: personas.

Mientras, seguimos alimentando con nuestra información a las grandes compañías informáticas. Sin duda, es difícil evitarlo sin convertirse en un individuo marginal. Por suerte ni siquiera el mercado domestica por completo los hábitos humanos (Nicolás Mavrakis, Clarín, 25 de octubre 2016).

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