Seis problemas del libro y la edición/4: Las librerías

Seis problemas del libro y la edición/4: Las librerías

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Guillermo Schavelzon / elblogdeguillermoschavelzon.wordpress.com/

Una librería en la ciudad es lo que un faro en el océano para los antiguos navegantes: un punto luminoso, que orienta, que ayuda a no naufragar. Es comercio singular, con un atractivo especial: la iluminación, los libros, los colores de las portadas, la gente mirando sin prisas… Una librería trasmite siempre una sensación apaciguante, que se impone como un lugar de distensión dentro de la agitada vida de la ciudad. Pero también tiene que cumplir con todas las reglas de cualquier comercio: buenas garantías para alquilar el local, una renta elevada si quiere estar en una buena ubicación, servicios e impuestos, y sobre todo, ser rentables para poder subsistir.

Fuente original: Seis problemas del libro y la edición/4: Las librerías | El blog de Guillermo Schavelzon.

A una librería, los clientes le pedimos más que a cualquier otro tipo de comercio: queremos una selección cuidada, atención personalizada pero no agobiante, capacidad para saber recomendar, algún saber literario, político, o técnico, y un ordenamiento impecable y bien señalizado, que nos permita recorrer mesas y estanterías deambulando con tranquilidad, como un buen flaneur.

Entre España y América Latina se publican cada año 150.000 títulos. En una librería grande, suele haber entre 15 y 20.000. Es imposible tenerlo todo. ¿A qué otro tipo de comercio nos animaríamos a pedirle algo diferente a lo que tienen a la venta? Sin embargo, los lectores queremos lo imposible, como pedirle que tenga disponible todo lo que estemos buscando.

Este es, o ha sido, la idea tradicional de lo que es una librería, el concepto analógico, pre-digital, pero me temo que no sea el modelo que, cada vez más, se requiere para subsistir, el que sea capaz de atraer a los lectores nativos digitales, que ya tienen una edad como para exigir lo que quieren leer, sin perder a los de más edad.

Por momentos pareciera que el negocio de la librería está en una etapa terminal, aunque yo creo que solamente están atravesando una crisis de identidad, de la que tiene muchas posibilidades de salir con éxito.

Estas semanas previas a las navidades tuve la agradable sorpresa de encontrar nuestra librería habitual, repleta de gente comprando. Hasta había cola para pagar. Una librería literaria, con tradición, que no responde al estereotipo de las cadenas, ni deja que sean los proveedores quienes le digan qué exhibir y cómo ofrecerlo. Pero ¿cómo? -fue mi primera reacción al entrar—  ¿no era que ya casi no se venden libros?

La librería como prescriptor

La librería, además de un sitio de venta, también es un lugar de reunión e intercambio, de contacto físico con el libro, previo a la decisión de compra y, sobre todo, un lugar de prescripción, un sitio donde recibir recomendaciones y encontrar no sólo aquello que buscamos, sino los libros que no sabemos que buscamos, que suelen ser los que nos deparan más sorpresas, y terminar siendo las mejores lecturas. Para que esto funciones así, es clave la reivindicación de la figura del librero, que ha permanecido en la sombra, mientras que las del autor, el editor y el agente se volvían totalmente visibles -incluso estelares-.  [Jorge Carrión, en Trama & Texturas, Nº 29].

Una buena librería recomienda de diversas maneras, a través de sus libreros y libreras que van conociendo a los clientes, saben sus gustos, y pueden hacer recomendaciones, o decidiendo qué libros compra y cuáles no, o qué pone en exhibición, cómo los acomoda en las mesas principales, y muchas formas más. En las librerías independientes (las que no son de cadenas), en lugar de tener un enorme panel con los diez títulos más vendidos, suelen poner de manera visible lo que ellos recomiendan. No todos los lectores quieren leer lo que más se vende, algunos incluso vemos ese mensaje como una advertencia de lo que no merece la pena.

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                                                             Los lectores recomiendan.                                                                     Cartelera de uso libre para los clientes, en La Central de Barcelona

A partir de que Google generó el concepto de que lo más importante era aquello que más veces era consultado, todos los valores cambiaron. Me llama la atención que muchas editoriales, que se dicen literarias y tienen autores que lo son, pongan fajillas o stickers en las cubiertas de los libros, pregonando siempre el número de ejemplares vendidos. Cuando se trata de literatura de calidad, se equivocan cuando el aviso principal es cuántos ejemplares lleva vendidos, no es eso lo que llama la atención del buen lector, muchas veces es al revés.

Los especialistas y los mismos libreros están llenos de dudas sobre el futuro. Cuesta atreverse a lanzar opiniones sobre el futuro de las librerías, después de todo lo que hemos escuchado durante estos años, sería más interesante formular la pregunta inversa ¿cómo es que aún se siguen imprimiendo libros y cómo es que aún seguimos vendiéndolos en las librerías? [Antonio Ramírez, de La Central, en Un mundo que se estrecha, Trama & Texturas, Nº 14].

No hace mucho desaparecieron oficios enteros: tipógrafos, linotipistas, peistoperos, capturistas, transcriptores, fotolitotipistas… todos se desvanecieron a lo largo de los últimos treinta años. ¿Qué sucederá con libreros y bibliotecarios? Son dos segmentos que tendrán que reinventarse en esta época de transición… Hay un mundo de oportunidades para libreros y bibliotecarios, pero deberá ser explotado con imaginación y creatividad. [Alejandro Zenker, Revista Texturas, 23].

¿Dónde está el peligro?

Yo no veo en el mundo digital al principal enemigo de las librerías, por lo menos en el corto y mediano plazo, que es lo que alcanzo a pensar. Es tranquilizador ver que los libros en soporte papel, representan el 95% de las ventas. En Estados Unidos, donde alcanzan el 25% de la venta total de libros, en las librerías de los campus universitarios observan, sorprendentemente que, cada vez más, los estudiantes prefieren pagar más, y comprar el libro de papel.

Al hablar de la edición digital, no me refiero solo a los e-books o libros electrónicos, que ya casi parecen algo primitivo, lo más básico de la edición digital, me refiero a los múltiples productos derivados de un mismo texto original, y a todas sus formas de difusión, que permiten infinitas formas de explotación, que las editoriales parecieran no querer explorar.

El principal competidor, el enemigo de hoy, es el servicio, la distribución, y eso tiene nombre propio: Amazon. Acabo de vivir esa experiencia, mi mujer estuvo tres o cuatro semanas tratando de conseguir un libro, en español y en francés, y no lo logró. Un sábado se resignó a pedirme que lo compre en Amazon (ella, por principios, se niega a hacerlo), y el lunes al mediodía ya lo teníamos en casa, sin gastos de envío.

¿Cómo competir con este servicio de eficacia y rapidez sin igual? No sé cómo lo resolverán los libreros, pero no creo que sea ampliando la zona de cafetería. Competir con Amazon en velocidad de entrega, no me parece un territorio en el que haya posibilidades de ganar, aunque haya mucho que mejorar. No tiene sentido tratar de imitar a Amazon, al contrario, se trata de diferenciarse, siendo cada vez más librería.

 Demora en la innovación

Las librerías cambiaron mucho en el siglo veinte. El primer cambio de enorme importancia fue pasar de “la librería de mostrador” a permitir el libre acceso de los clientes a los libros. Yo recuerdo la antigua El Ateneo de la calle Florida, en Buenos Aires, donde entre el comprador y los libros se interponía el vendedor, que a su vez estaba detrás de un largo mostrador. Parecían estar siempre enojados, había que ser muy seguro de sí mismo para acercarse y pedir lo que uno quiera. Y había que saberlo bien ¡no fuera uno a molestarlos! O la centenaria Porrúa, en el centro histórico de la ciudad de México, que ni siquiera tenía escaparates o vidrieras de exposición, solo un mostrador de todo el ancho del local, detrás del que se parapetaba una docena de vendedores vestidos de gris, e innumerables estanterías a sus espaldas. Lo mismo se veía en el Hogar del Libro, en la calle Pelai de Barcelona, o en las Aguilar de Madrid: la que estaba en la calle Serrano se dedicaba a libros de arte, pero cuidado ¡no estaba permitido abrir el papel que los envolvía!

Convertir el mostrador que servía de freno en la entrada, en un lugar de cobro ubicado al final del local, fue una innovación conceptual del siglo pasado, que antes de finalizar vería también la apertura de cafeterías al fondo de los locales, permitiendo por primera vez a los compradores llevar los libros a las mesas, para ojearlos y decidir si comprarlos o no.

¿Cuándo comenzarán a llegar las innovaciones del siglo xxi?

El riesgo principal no es la velocidad de entrega

Por momentos me parece que las editoriales, que hacen lo imposible por venderle cada vez más Amazon -porque paga muy bien, porque casi no tiene devoluciones—, no saben que están alimentando su propio final. Cuando Amazon represente más del 50% de la venta de libros (en Estados Unidos ya tiene el 30), las editoriales solamente podrán publicar aquellos libros que Amazon acepte vender. Serán los que se vendan más, que sin duda nada tienen que ver con los mejores, los más útiles, los más originales o los más instructivos. Eso sería el fin de la esencia y la responsabilidad de la tarea del editor. [Amazon] es una empresa anticultural, vengativa, punitiva y despiadada, afirma el agente Andrew Wylie. Si no le gusta la manera en que las negociaciones van tomando forma, castiga a los editores y a los lectores. [Andrew Wylie, agente literario, en El Financiero, México].

La definición de las necesidades humanas a través del mercado y del dinero, hoy es aceptada y reproducida por los mismos individuos que son sus víctimas. [Adolfo Gilly, en Historia a contrapelo].

 Aunque Amazon se presente como una librería, no lo es. Cuando comenzó el servicio de entrega en una hora en algunas ciudades, los productos más vendidos fueron leche y pañales. De los cuarenta seis productos que se anuncian en la página principal de Amazon, solo seis son libros. Eso sí, son los primeros y más visibles… el supermercado virtual más poderoso del mundo se apropia del prestigio libresco. [Jorge Carrión, Trama & Texturas Nº 29].

Este fenómeno, que las librerías con una gran capacidad de compra terminen determinando  lo que se puede publicar, fue motivo del cambio de legislación en Francia a comienzo de los años 80. Ante el descontrolado crecimiento de la cadena Fnac, que vendía todos los libros con el 20% de descuento, y comenzaba a decirle a los editores qué títulos no les iba a comprar, lo que implicaba la imposibilidad de publicarlos, se sancionó la primera ley de precio fijo obligatorio, conocida desde entonces como “Ley Lang”, por el nombre del ministro de cultura a quien el presidente Mitterrand encargó resolver el problema. Eso salvó a la enorme red de librerías independientes, de provincias y de barrios, en que desde hace más de un siglo se basa la diversidad de la edición en Francia, y que hoy en día siguen siendo cerca de 8.000. Aplicada la ley al resto de Europa, garantizó el nacimiento y subsistencia de pequeñas editoriales y librerías.

El Reino Unido, que nunca aceptó poner precio fijo para el libro, porque atentaba contra su política neoliberal, en veinte años destruyó una red de más de 10.000 librerías, que terminó reducida a dos cadenas que venden solamente best sellers y libros basura, con lo que aquel país de cultura universal (observa Alberto Manguel), se transformó en el que menos libros traduce en todo Europa.

Una buena muestra aplicada, de la diferencia entre el gobierno de François Mitterand, y el de Margaret Thatcher.

Las librerías tienen un amplio horizonte

Mantener los valores originales (de “origen”) ya es una gran innovación. Revertir el proceso de degradación cultural que vivimos, es un gran desafío. También hay muchas ideas novedosas, que generan otro tipo de atractivos. Un diseño de local absolutamente innovador, que ofrece una experiencia diferente para el lector, o un programa de actividades que lleva siempre gente, cosas que las diferencien, 

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Librería La Fontaine, Laussane

Las cosas no son inevitables, dice Beatriz Sarlo en Escenas de la vida posmoderna. Los hábitos de consumo tampoco. Escribió en 1994: La velocidad con que el shopping (mall, o centro comercial), se impuso en la cultura urbana no recuerda la de ningún otro cambio de costumbres. Entonces parecía que las librerías que no estuvieran dentro de los centros comerciales no sobrevivirían. Hoy, transcurridos veinte años, ya están casi todas fuera, o han reducido su espacio. Ahora, parece que solo Amazon sobrevivirá.

Las librerías tienen mucho por hacer: profesionalizar y motivar al personal, definir un perfil, no dejar que sean las editoriales las que le armen la exhibición. Las grandes cadenas, como la Fnac, alquilan sus escaparates a las editoriales. Los libros que se promueven allí no son los que la librería quiere destacar, sino los que ofrece quien paga por ese espacio. Estoy convencido que esa política no hace clientes, no genera lealtades, y no atrae nuevos lectores. La política comercial habitual de los supermercados, funciona para vender un detergente, pero no para un producto cultural.

Esto de librerías independientes y librerías de cadena no es tan fácil de generalizar. Más bien habría que hablar de librerías dirigidas por libreros o librerías dirigidas por gerentes. Hay librerías que tienen varias sucursales, y las consideramos “independientes”, no por quién o quiénes son sus propietarios, sino porque tienen criterios independientes de selección y exhibición. Y hay cadenas, como el caso de las Feltrinelli de Italia, con más de 150 locales, donde cada una tiene un responsable muy profesional, con gran autonomía para la compra, la selección y la exhibición. En cambio, cuando uno entra en México a cualquiera de las librerías Gandhi, verá los mismos libros expuestos en todos los locales, de la misma manera y en el mismo lugar, con independencia del barrio o la ciudad.

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                                  El Ateneo de Buenos Aires. Lo más destacable, es el edificio

El librero -los directivos de esas librerías—, fingen demencia y pierden así lo más importante de su capacidad de prescripción, como si eso, tarde o temprano, no les hará perder la confianza de sus clientes, y luego los clientes mismos. Ofrecer el espacio físico a quien paga más, es renunciar a emitir una opinión propia, lo que hace que esos libreros pierdan credibilidad. Y encima no entregan a domicilio en una hora ni nada similar. Si no son mejores, si no ofrecen algo diferencial ¿cómo no les va a ir mal? Son modelos de negocio diferentes. Las librerías de cadena avasallan al lector con una oferta desmesurada para determinar la elección. La librería independiente crea una situación ambiental, que permita al lector encontrar lo que quiere. Son lugares que expulsan el bullicio exterior.

… en Estados Unidos -laboratorio constante- se está demostrando que solo las librerías independientes, ancladas en un barrio, pueden hacer frente a esa competencia. [Jorge Carrión, en Trama & Texturas, Nº 29].

En cuanto a la urgente necesidad de innovar, hay un caso en España que quisiera comentar: se trata de otro modelo de negocio diferente, la cadena de librerías de segunda mano Re-Read  http://www.re-read.comanuncio-re-readLa idea de las librerías Re-Read, que se presenta como una cadena low cost, ha sido tan exitosa que en dos o tres años ya tienen 25 sucursales. Lo que la diferencia de cualquier librería de libros usados, de lance o de saldo, es que están formalmente organizadas como cualquier librería de libros nuevos, con secciones temáticas, donde los libros están acomodados por orden alfabético. El éxito es brutal, lo que demuestra que mucha gente quiere leer, pero necesita que los libros cuesten menos. Re-Read además es un negocio de enorme rentabilidad, compran todos los libros de segunda mano a 20 céntimos cada uno, y clasificándolos ordenadamente al ponerlos en venta, los precios van de 1 a 10 euros. El margen de ganancia es de diez a cincuenta veces superior al de una librería normal.  Es una forma de innovación y de reactivación, y seguramente hay muchas más.

Los millones de libros que suelen terminar destruidos para volver a ser pasta de pulpa de papel, tienen así una segunda oportunidad, que el mercado tradicional no les permite, y los lectores agradecen.

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Revuelta hacia la originalidad

Las librerías que quieren volver a ser tales, volver a la esencia de sus orígenes ofreciendo solo libros, nada de conexión a internet ni cafetería, comienzan a ser cada vez más. Como en Francia, donde los “vagones silenciosos” de los trenes de alta velocidad, en los que el teléfono celular no se puede utilizar, ya son mayoría en cada formación de ferrocarril.

Desde Londres, Jorge Carrión nos cuenta su último descubrimiento: La Librería de Londres, donde no solo piden amablemente que no se utilicen teléfonos móviles, sino que aporta una genial innovación en la cuestión de la prescripción: ofrece selecciones, a cargo de comisarios invitados [en El País Semanal, 28 agosto 2016].

El bloqueo del sistema

Si llegamos a un momento en el que sólo se publique lo muy vendible, el colapso será brutal. Como esto no es nunca repentino, habrá tiempo para ir brutalizándose lentamente, y al final quizás ni nos llame la atención. Es algo en lo que también hay que pensar cuando nos toca votar.

Si cierran las librerías, cerrarán muchas editoriales, y se reducirá la oferta de libros estrictamente a aquello que se vende más. Mejor detenernos antes.

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