Seis problemas del mundo del libro y la edición/2: EL LECTOR

Seis problemas del mundo del libro y la edición/2: EL LECTOR

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Guillermo Schavelzon / elblogdeguillermoschavelzon.wordpress.com
Pero ¿quién será el amo? ¿El escritor o el lector?
Denis Diderot (1796), en Alberto Manguel, Una historia de la lectura

Encontrar lectores, la tarea más difícil de un editor.

El mayor desafío para los editores no es encontrar autores, sino conseguir lectores para los libros que decide publicar. Los editores reciben miles de propuestas de publicación: escritores que les envían sus manuscritos, propuestas de agentes literarios, de editoriales extranjeras, nuevos libros de los autores que ya publica, más las recomendaciones que ellos le hacen.

Fuente original:

Seis problemas del mundo del libro y la edición/2: EL LECTOR | El blog de Guillermo Schavelzon.

Encontrar qué publicar no es difícil, existen mecanismos muy establecidos para buscar qué contratar: News Letters profesionales, informes de sus Scouts, ferias del libro profesionales, información de las agencias literarias, redes sociales… además, por supuesto, de la investigación, y el conocimiento que cada editor tiene de la historia literaria universal.

Así como hay tantos caminos para encontrar autores, no hay ninguna herramienta eficaz, que auxilie al editor para encontrar lectores. ¿Blogs de difusión de la lectura? ¿comunicación? ¿campañas de publicidad? Hay una crisis de los prescriptores tradicionales: críticos literarios, maestros y profesores, suplementos literarios, libreros, cuya debilitada o abandonada función de recomendación, no ha sido reemplazada por las redes sociales, como se decía que iría a suceder.

El editor está absolutamente solo para buscar y encontrar a los lectores, por más ayuda que reciba de estudios de mercado y de las áreas de marketing de la editorial. Asume todos los riesgos, y toda la responsabilidad por encontrarlos o no, se juega su trabajo en ello. Por eso, los editores son más exitosos cuando pueden tomar decisiones basándose en su propia intuición.

Hay quienes lo ven de otra manera, en especial los que trabajan desde el mundo del Big Data, insistiendo en que pueden conocer tan bien a cada usuario, como para para poder predecir exactamente qué querremos leer. El famoso invento del algoritmo. Un tema que trataré más ampliamente en un próximo artículo sobre la crisis del prescriptor. Mientras, cada uno de nosotros aporta, gratis y con cierta ingenuidad, todo tipo de información sobre nuestros gustos más íntimos, criterios de decisión, capacidad económica y estilo de vida.

Estas cuestiones son para mí el eje del problema que llamo “El lector”. Habrá libros en papel o electrónicos, habrá libros con muchas o pocas librerías, habrá libros buenos o malos, pero si no hay lectores, será mucho más difícil todo.

En el mundo de la edición, se habla de los lectores como consumidores. Se menciona, todo el tiempo y en todas partes, el número de libros vendidos. La venta de libros -no la lectura- ha pasado a ocupar el lugar esencial de la comunicación y la publicidad de las editoriales. Todo libro que busca éxito de venta, trae una fajilla que dice “un millón de ejemplares vendidos”, o “diez ediciones”. Si han sido leídos o no, no parece ser un valor esencial, porque en realidad sólo sabemos con certeza cuántos ejemplares se venden, no cuántos se leen.

La cuestión del best seller

La diferencia entre las pequeñas editoriales literarias, que se mantienen vendiendo mil a dos mil ejemplares de cada libro, con los grandes grupos editoriales, es que estos, que para financiar su estructura y satisfacer las exigencias de rentabilidad de sus accionistas, necesitan vender cientos de miles. Mientras las primeras conocen muy bien a sus lectores, que no son muchos, y cuando publican un libro suelen saber cuántos lectores lo comprarán, las segundas no saben cuántos ni quiénes lo comprarán.

Encontrar libros que tengan un éxito masivo es muy difícil, lo que genera desesperación y desconcierto en las grandes editoriales, porque el comprador de best sellers es un lector ocasional, que, de manera casi siempre imprevista, irrumpe en el mercado generando un fenómeno de ventas sin igual. Es tremendo pensar que la gran industria editorial y gran parte del negocio del libro (industria gráfica, distribuidores, librerías, agentes literarios), dependen de estos lectores que apenas lo son, que no se sabe dónde están, ni quiénes son, ni qué querrán volver a comprar.

 El best seller no es previsible

Editores de larga experiencia comercial, sostienen que el best seller no es previsible(Paolo Zanninoni, editor del grupo Rizzoli, en el master de edición de la universidad Pompeu Fabra, Barcelona, mayo 2007). Tan difícil es encontrar -o escribir- un best seller, que ni siquiera el autor de un gran éxito, tiene asegurado que su siguiente libro lo volverá a ser.

No hay forma de fabricar best sellers, si la hubiera, Google ya lo estaría haciendo.

La New School for Social Research de Nueva York auspició una investigación publicada en la revista Science, sobre los lectores de best sellers o ficción comercial, como lo denominan, demostrando que tienen menos inteligencia emocional que los consumidores de literatura de autor, o ficción literaria. La razón, según los autores del estudio, residiría en que la ficción comercial está plagada de personajes estereotipados óptimos para el engranaje del relato, pero que no cuenta con los matices y las complejidades del ser humano. (Science, october 3, 2013). 

Tan estereotipados, y sin embargo no se pueden imitar.

En un ensayo reciente, el escritor colombiano Héctor Abad, después de leer atentamente toda la obra de Paulo Coelho, explica por qué es tan mal escritor. Sin embargo -dice en el mismo trabajo-, Coelho ha vendido más libros que todos los demás escritores brasileños juntos.

Es curioso: se pueden inventar los mejores detergentes, los más inteligentes teléfonos celulares, pero escritores de ficción comercial, no. No hay escuela de letras que pueda ayudar, y por eso los editores se desesperan buscándolos, y no los pueden encontrar.

La editora Trini Vergara, en un congreso, se encontró en el ascensor con Alberto Vitale, entonces presidente de Random House en New York, y aprovechó para preguntarle “señor Vitale ¿por qué se venden tanto algunos libros? “I have not idea” fue la respuesta del hombre más poderoso de la industria editorial.

Desde el punto de vista literario y cultural, esta característica de imprevisibilidad no es algo tan malo, al contrario, es lo que hace que los gestores de negocios formados en las mejores escuelas del mundo, no logren entender el comportamiento del libro, que se escapa de todo intento de estandarización. Eso es lo que me hace pensar que, en unos años, las grandes corporaciones mediáticas podrían decidir abandonar el negocio editorial.

Los lectores ¿quiénes son? ¿dónde están?

Entiendo que los lectores de este blog no necesitan ni esperan que les diga cuál es la importancia y el placer de la lectura, por lo que me centraré en mi tema: los lectores son pocos, van variando, pero su número no parece aumentar, y probablemente esté en disminución. Política educativa, falta de tiempo, distracción o concentración en las redes sociales, los juegos virtuales, las razones son muchas.

“Creo que el editor ha perdido en buena medida el control. Tiene que competir con una tecnología mucho más sexy que la del libro tradicional (…) y con una oferta de ocio enorme y diversificada. El editor, ese gestor de talentos, debe adaptarse porque el mercado nunca volverá a ser el de antes. Claudio López Lamadrid, en Filba, Buenos Aires, 28 septiembre de 2016.

 Sabemos cuántos libros se venden, no cuántos se leen

Es muy difícil saber si con el paso de los años hay más o menos lectores, porque solo sabemos si se venden más o menos libros, y una cosa no implica la otra. En especial porque los libros que hacen subir brutalmente la venta, los grandes best sellers, son un tipo de libro que responde a otras motivaciones de compra. Cuando se ponen de moda, trascienden el ámbito de los lectores habituales, y lo compran por impulso millares de no lectores habituales, que en su mayoría lo abandonan una vez que lo poseen. La satisfacción se consuma (por eso es consumo) con solo obtener el objeto deseado, otra cosa es leerlo o no.

Si bien es cierto que mucha gente vive sin libros, no es improbable que tal ausencia tenga consecuencias. Imanol Zubero, Tramas y Texturas, Nº 29

Es diferente lo que sucede en España y en América Latina, pero al no haber forma de saber cuántos libros se leen, los estudios se basan en cuántos libros se publican o se venden.

 El lector tiene el poder

Como lectores, nuestro poder es aterrador e inapelable.  Alberto Manguel, en Elogio de la lecturawww.vilamatas.com

Me centraré en el ámbito de la lengua española, que es el que conozco mejor. Sin dejar de tener en cuenta que, mientras la venta de libros en España ha caído un 40% en los últimos cinco años, en Estados Unidos subió un 15%. De América Latina no hay buena información, aunque todo parece indicar que luego de una década de crecimiento, ha comenzado a bajar.

En Argentina, en el primer semestre de 2015, se publicaron 15 millones de ejemplares. En el primer semestre de 2016, menos de 12 millones. La venta de libros digitales, no llega al 1%. (Cámara Argentina del Libro, en Página 12, 15 de septiembre 2016).

Si hacemos una sencilla comparación entre la población y el volumen total del negocio del libro en cada país, llegamos a un resultado sorprendente. Tomo unos pocos países para explicarme mejor. Los datos los obtuve de las Cámaras del Libro locales, y de los dos grandes grupos de edición.

México, con 121 millones de habitantes (mdh), tiene un negocio del libro global de 430 millones de dólares (mdd)

Colombia,     48 mdh, tiene 160 mdd

Argentina     43 mdh, tiene 302 mdd

Chile               18 mdh, tiene 120 mdd

Uruguay           3 mdh, tiene 38 mdd

España           48 mdh, tiene 3.500 mdd

Para compararlos, veamos cuánto es el negocio del libro por habitante en cada país, de menos a más:

Colombia     USD 2,91

México          USD 3,30

Chile              USD 6,66

Argentina    USD 6,97

Uruguay       USD 11,51

España         USD 72,91

Pese a la debilidad metodológica de esta estadística, estas cifras son mucho más significativas que el número de títulos publicados cada año. El número de títulos no indica ventas ni lectura, ni siquiera nos dice el total de ejemplares. En contra de lo que se suele decir, el aumento del número de títulos publicados no necesariamente es buena señal. Hay una tendencia en la industria editorial: cuanto menos se vende, más títulos se publican, aunque se vendan muchos menos ejemplares de cada uno.

En España los índices de publicación de novedades crecen más rápido que los de lectura. La industria editorial española tiene una noticia buena y una mala. La buena es que se publican muchos libros. La mala, que se leen pocos. O, mejor dicho, unos pocos. Javier Rodríguez Marcos, en El País, 9 de junio 2016

Cuando bajan los tirajes y sube el número de títulos publicados, es siempre una señal de alarma. Publicar muchos títulos es una estrategia, no una desviación, es una manera de mantener una cifra alta de facturación para compensar el aumento de las devoluciones, no perder espacio en las librerías, mantener viva la maquinaria, y ver qué libro pega, para luego invertir en ese, solo en ese. Una especie de marketing primitivo, basado en la prueba y el error.

España y Estados Unidos publican una cantidad similar de títulos cada año: cien mil. Pero el tiraje promedio en España es de 1.700 ejemplares por título, y en Estados Unidos de 9.800. En España se publican 170 millones de ejemplares al año, y en Estados Unidos 980 millones. En Francia, el tiraje medio es de 7.895 ejemplares.

No solo la diferencia es brutal, también lo son las consecuencias. Cuanto menor es el tiraje de un libro, más alto es el costo de cada ejemplar, por lo tanto, más alto será el precio de venta, y ganarán menos los autores, los traductores, y la editorial

Yo soy pesimista. Tenemos una literatura normalizada en relación con los autores, pero no tenemos lectores… lo veo en la Universidad. Carme Riera, Culturas, La Vanguardia, septiembre 3, 2016

Volviendo a las cifras de venta por habitante, podemos pensar que, si Colombia -por poner un ejemplo-, tuviera una cifra por habitante similar a la de México (¿por qué no?), el negocio del libro en ese país subiría un 300%, lo que sería una verdadera revolución cultural, el país tendría más editoriales, más títulos, más ejemplares, más librerías, y se beneficiaría con las ventajas educativas, científicas, culturales y económicas de todo ello. La misma cuenta se puede hacer con cada país. ¿Cuál es la razón que impida que el negocio del libro en Chile, o en México, tenga la cifra por habitante que tiene en Uruguay?

El caso de España

La cifra que corresponde a España es tan enorme en relación con la de los países latinoamericanos (casi quince veces superior a la media), que requiere algunos comentarios. Nadie podría decir que los españoles son quince veces más cultos o más lectores que los latinoamericanos. Lo que podría ser verosímil si comparamos Finlandia con Honduras, en este caso no lo es. ¿Por qué en España el negocio del libro es tanto más grande? Por dos razones:

  • Su posición dominante como exportador de libros en español.
  • La incorporación del libro a los hábitos masivos de consumo.

Este segundo aspecto da para mucho. Hay pocos países en los cuales un título llega a vender 3 a 5 millones de ejemplares, como a veces sucede en España. Hubo -creo que ya no- títulos cuya venta fue explosiva, no muchos, uno, a veces dos, cada año. Esta cantidad de libros, son comprados por personas que no son lectores habituales, que aparecen de golpe, cuando un título se convierte en algo que excede las fronteras de la literatura. Son esos libros que “nadie puede dejar de tener”, ese impulso compulsivo que la publicidad intenta despertar.  El problema es que estos lectores, que algunas veces asoman por millones, desestabilizan a las editoriales, porque no se sabe nunca cuándo volverán a comprar.

Los países latinoamericanos, que en los últimos diez años han vivido un fuerte ascenso de la clase media, que accedió a bienes con los que antes no soñaba, no han incorporado el libro a sus nuevos hábitos de consumo. Quizás porque las urgencias eran otras, o porque no tienen los recursos culturales para hacerlo.

La política y los políticos

Existen muchos organismos públicos y privados, estudios e informes, sobre lo que puede hacerse para que haya más lectores. No es mi especialidad, pero estoy convencido que lograrlo no está en manos de la industria editorial, sino de la política educativa y cultural. Lo que sucede es que, en todo el mundo, la tendencia no está por la labor. Se trata de la indiferencia con que el Estado entrega al mercado la gestión cultural sin plantearse una política de contrapeso… Beatriz Sarlo, en Escenas de la vida posmoderna.

No es un descuido de los gobernantes. Los políticos de hoy saben que, cuánto más nivel cultural tenga la población, más exigente serán los ciudadanos con ellos, y más problemas tendrán para gobernar sin rendir cuentas. La degradación de la función pública es en buena parte responsable de que haya menos lectores. No pareciera que vaya a haber un proceso de regeneración de la política, en el corto o mediano plazo.

Aprovechados e ignorantes [los políticos] suelen conchabarse en el interés por fabricar ciudadanos manipulables. Cuanto más acríticos más fáciles de manipular. Carme Riera, en La Vanguardia, 2 octubre 2016.

Una muestra de cómo actúan los políticos: este año en Argentina el Ministerio de Educación comprará menos libros para distribuir en escuelas públicas del país, declaró un alto funcionario, en Clarín, 9 de agosto 2016. En los últimos años la política de compra de libros para los colegios fue intensa, más de 8 millones de ejemplares al año. Visitando establecimientos de todo el país, dice el funcionario, notamos que se han repartido libros, pero se ha leído poco. Conclusión: en lugar de actuar para que en “los establecimientos” se lea más, suspenden la compra y el envío de libros a las escuelas.

En cambio, veo en todo momento el trabajo a pequeña escala de algunos maestros, algunos padres, libreros y bibliotecarios, que trabajan para modificar esta tendencia, y mantener vivo el interés por la lectura, sabiendo que leer implica crecer.

Este verano en varias playas de España, hubo más de 40 bibliotecas de playa, que funcionaron con enorme éxito. Un proyecto que comenzó en 2016, en algunos sitios con apoyo de los municipios locales, que cada verano crece más. Lo mismo sucede en Brasil con la Biblioteca da Praia, en Pipa, Río Grande del Norte, donde un surfista creó una biblioteca que tiene más de 3.000 libros y cada año tiene más lectores.

La labor pertinaz e intensa de difusión de la lectura de estos y otros casos, como el de la Biblioteca Nacional de Colombia en toda la red de bibliotecas del país, es una política cultural que generará efectos a futuro.

Incorporar a la lectura a más lectores es el desafío. Pensemos en un lector, solo uno del montón, que lea un libro y luego quiera leer otro, y eso lo llevará a otro más. Es a esto a lo que no tenemos que renunciar.

Bibliotecas: lectores no registrados

Las cifras de venta, no reflejan la cantidad de libros que se leen a través de las bibliotecas. En los países donde el sistema está bien desarrollado, un mismo ejemplar, que aparecerá como vendido una sola vez, es leído por decenas o cientos de lectores. Por eso las bibliotecas requieren una consideración especial. En España -que tampoco es el mejor ejemplo-, hay 4.649, con un total de 16 millones de usuarios. En 2015 prestaron 52 millones de libros.

Desde el punto de vista de la venta, estos 52 millones de libros prestados, si han sido leídos por una media de diez personas al año, equivaldrían a 520 millones de ejemplares, que en las estadísticas de ventas aparece vendido una sola vez, cuando la biblioteca lo compró. Una muestra más del absurdo de asimilar índices de venta con lectura.

Pensemos también en el autor y en el traductor, que cobraron los derechos por un solo ejemplar. ¿No habría que considerar en los presupuestos de las bibliotecas alguna retribución al editor, al traductor y al autor, en los casos de préstamos múltiples? Francia, Alemania, Canadá y algunos otros países, ya lo hacen.

Las bibliotecas tendrían muchas otras cosas que aportar a la cuestión de la lectura. El caudal de experiencias y de información que esta enorme cantidad de lectores brinda, no parece ser aprovechado por la industria editorial, indagando y obteniendo un mayor conocimiento de estos millones de lectores, que son lo que el mundo del libro necesita: lectores habituales.

Quizás vendrá de las bibliotecas, un ámbito tanto tiempo descuidado, el trabajo de generar nuevos lectores. Los compradores ocasionales representan un buen negocio, hoy imprescindible para las grandes editoriales y las librerías, pero no son los que harán subir el número de lectores.

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