Valor de cambio

Guillermo Schavelzon ( 15/05/2015)

Una cosa es comprar libros, y otra leerlos. Conocemos cuántos libros se venden de cada autor y de cada título, en algunos países lo sabemos online y en tiempo real, pero no sabremos nunca cuántos de esos libros son leídos. La industria editorial puede intentar vender más, pero poco puede hacer para que se lea más.

Fuente original: Vender más libros no significa crear lectores | El blog de Guillermo Schavelzon.

Esta es una de las diferencias del libro con otros productos culturales: es poco probable que el número de entradas vendidas en un cine, no coincida con la cantidad de espectadores. En cambio el libro es portátil, se lleva a casa, se lee en el tren, pero la lectura es casi siempre  un acto privado más que colectivo o presencial.

Invitado por la feria del libro de Bogotá a dar una charla a editores y estudiantes de edición sobre cómo vender más libros, tuve que modificar todo lo que tenía preparado cuando me puse a investigar algunas cifras básicas del negocio del libro en lengua española.

Comencé a analizar cifras que escapaban a mi nulo conocimiento de los modelos estadísticos y matemáticos que manejan los actuarios, y utilizando solo el sentido común  logré llegar a unos cuadros sencillos para poder comparar.

Tomé siete países de diferente tamaño, que en conjunto representan el 70% de la población que habla español. Dejé de lado Estados Unidos porque aunque tiene una gran población de origen hispano, su realidad socioeconómica y cultural es demasiado diferente, y la venta de libros en español es cada vez menor.

Primero los ordené por número de habitantes:

POBLACION DE HABLA ESPAÑOLA

(en millones de habitantes)

MEXICO                        121

COLOMBIA                     48

ESPAÑA                          48

ARGENTINA                   43

PERÚ                                31

CHILE                              18

URUGUAY                        3,3

En segundo lugar hice un listado del negocio total del libro de cada uno de esos países, entendiendo como tal la venta de libros de edición local, más los importados, más la exportación:

 NEGOCIO TOTAL DEL LIBRO

(en millones de dólares anuales, hoy en euros es casi similar)

 MEXICO                    400

COLOMBIA               140

ESPAÑA                  3.500

ARGENTINA             300

PERÚ                         32

CHILE                        120

URUGUAY                  38

 Finalmente, combiné un cuadro con otro, de manera de poder llegar a una cifra que, aunque nunca será exacta, permita comparar cuántos dólares por habitanterepresenta el negocio del libro en cada país:

              País                               Población          mdd           Dólares x habitante

MEXICO                       121                400                        3,30

COLOMBIA                   48                140                        2,91

ESPAÑA                        48             3.500                      72,91

ARGENTINA                 43                300                        6,97

 PERÚ                              31                  32                        1,03

CHILE                            18                120                        6,66

URUGUAY                    3,3                 38                       11,51

 El resultado fue sorprendente. Colombia tiene un índice muy bajo, y Perú peor. México requiere comentarios. En este país y durante los cien años que van desde la “revolución mexicana”, el estado proveyó de libros de texto gratuitos a todos los estudiantes de primaria y secundaria del país. Más de cien millones de libros cada año, que se entregan gratuitamente a los estudiantes y cuyo uso fue obligatorio desde entonces. Además, cada año el estado adquiere muchísimos libros seleccionados entre las publicaciones recientes, de los que compra al editor entre 20 y 70 mil ejemplares de cada título, destinados a integrar las “biblioteca de aula” en cada colegio. Ningún país latinoamericano ha hecho, de manera tan continuada, semejante inversión y esfuerzo logístico. Cien años después, y ante la realidad de las cifras anteriores, me pregunto ¿cómo puede ser que con esta inversión sostenida durante un siglo, el índice de México no sea más alto? No tengo respuesta,  confío en que los mexicanos sí.

Argentina y Chile ocupan un lugar intermedio, en el caso del primero probablemente sea consecuencia de una política histórica, también de más de un siglo de educación obligatoria, laica y gratuita, que generó una escuela pública de alto nivel, dañada recién a partir de los años 60 del siglo veinte, durante los gobiernos militares y la política neoliberal. El actual gobierno lleva diez años de claro apoyo a la educación pública, que quizás ya se estén reflejando en estos datos. En cuanto a Chile, no tengo suficiente información para opinar.

Las grandes sorpresas de este cuadro comparativo han sido España y Uruguay.

Es difícil evaluar a Uruguay, un país de tan poca población, con tradición de estabilidad política, económica y buen nivel cultural. Es uno de esos países que cuentan con una industria gráfica que trabaja para el exterior, que suma estos valores al negocio total del libro, sin discriminar si se trata de exportaciones de las editoriales o de producción por encargo. No es el caso de España, que diferencia estas cifras, pero podría ser el caso de Uruguay, que en los últimos años gracias a la instalación en el país de dos fábricas finlandesas de papel, ha desarrollado una industria gráfica moderna.

La siguiente reflexión fue sobre la enorme diferencia que tiene España con los demás países. Si bien es cierto que la industria editorial española ha ganado para sí los mercados de exportación que hace unas décadas tenían México, Colombia y Argentina, la gran parte de la cifra de venta de libros corresponde al mercado interno. Me pregunté si acaso el nivel educativo y cultural de los españoles era tantas veces superior al de Colombia, México o Argentina, sabiendo que la respuesta es no.

En el caso español, hay que destacar el aporte de una red bibliotecaria construida durante años, de la que se destaca la de Barcelona, formada por bibliotecas modernas, bien instaladas, con un acervo actualizado (no acepta donaciones porque se reservan el derecho a decidir qué comprar), que son verdaderos centros cívicos de cada barrio, siempre repletas, con préstamo a domicilio de libros, discos y películas, y que atraen por igual desde niños hasta jubilados. Una red que generó un espacio amable donde familiarizarse con el libro y la lectura.

El paso siguiente fue subrayar que estas cifras reflejan los libros vendidos, no los leídos. Y aquí creí estar acercándome a una conclusión. Es mucho más elegante hablar de índices de lectura que de venta, pero no tenemos forma de saber cuántos libros se leen, solo conocemos cuántos se venden.

Siempre me pregunté, cada vez que un libro en España llegaba a vender dos o tres millones de ejemplares, dónde estaban y quiénes eran todos estos lectores. Lo que sucede es que son compradores ocasionales que no están, que surgen ocasionalmente ante un libro que se transforma en un fenómeno de consumo, y por  eso a los editores les cuesta tanto volvérselos a encontrar. Suponemos que no todo libro que se compra se lee, pero no tenemos idea de la proporción de esta diferencia. Sin duda estos libros de venta millonaria que se compran por un acto de impulso, son los que tiene una brecha mucho mayor entre libros comprados y libros leídos.

Podríamos ver esto de otra manera, pensando que España ha logrado con éxito, dentro del proceso mundial de conversión de los ciudadanos en consumidores, la incorporación del libro a los hábitos impulsivos de compra.

Lo que  parece haber sucedido en Colombia (estaba hablando de esto allí), es que en este proceso de generación de consumidores al que ningún país escapa, el libro quedó afuera. El ascenso económico de la clase media que muchos países latinoamericanos han vivido en estos años, llevó a millones de personas a incorporar hábitos de consumo que antes no estaban a su alcance. Pero no incorporaron el hábito de comprar libros, ya sea para leer, para presumir, o para regalar. Incluso para decorar los nuevos pisos que cada burbuja inmobiliaria local construye y vende con generosas hipotecas que ya sabemos lo que son. Quizás porque para que se vendan más libros, sea necesaria la existencia de más lectores.

“…la última década ha cambiado radicalmente las expectativas de los ciudadanos latinoamericanos. El 66% de los ciudadanos de la región forman parte de la clase media y ya no son los ciudadanos resignados…De México a Chile, de Argentina a Brasil, de Venezuela a Colombia, las clases medias están impulsando una revolución… lo que ha cambiado es la sociedad y la política” José Juan Ruiz, economista jefe del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). El País, 11 mayo 2015

El número de automóviles que circulan en ciudades como México, Bogotá o Buenos Aires, se ha triplicado en los últimos diez años, comprobación evidente en el aumento del tiempo de traslado en cada una de esas ciudades. Otros bienes de consumo tuvieron un aumento aún mayor. ¿Por qué la venta de libros no subió como todo lo demás?

Los editores y las asociaciones que los agrupan, en todos los países, hacen campañas de promoción de la lectura. Yo pienso que solo los estados tienen la capacidad de fomentar la lectura, porque leer tiene que ver con una política educativa, más que con una buena intención. El problema es que los estados están manejados por los políticos, y como ha quedado clarísimo con el actual gobierno de España, a los políticos no les interesan los ciudadanos cultos, porque estos suelen ser mucho más críticos y menos manipulables.

La industria editorial no puede generar más lectores, pero sí puede promover las ventas. Si la crisis económica que atraviesa España, con la desinversión y masificación de la educación producida en los últimos años, es responsable de la caída del 40% de las ventas de libros que se ha producido, no lo sabemos, pero sin duda tienen alguna incidencia. Viéndolo de otra manera, quizás el 60% de las ventas que se sigue manteniendo, sea gracias a los lectores que el sistema educativo generó durante las décadas anteriores, a partir del final del franquismo.

El comentario que me hicieron algunos editores colombianos, señalaba la responsabilidad de la cadena comercial. Me decían que las librerías eran anticuadas, que no facilitaban una oferta atractiva, y por eso cuando se hacían campañas de venta en grandes superficies, los compradores reaccionaban masivamente. En Colombia son pocos los best sellers nacionales que llegan a 20.000 ejemplares (García Márquez es la única excepción). Lo confirma alguna promoción fuera de librerías, que por otros canales comerciales (quioscos o supermercados) algunos libros llegaron a vender 50.000.

Este problema de que las librerías no funcionan para abastecer las posibilidades, se pone en evidencia al visitar la feria del libro de Bogotá. Cientos de miles de personas, jóvenes en su mayoría, pagan una entrada para ver libros y comprar algunos. Era impresionante ver colas de doscientos metros para entrar a algún pabellón, donde no se regalaba nada.

El éxito de las ferias que tanto nos entusiasma no es siempre una buena señal, nos está diciendo que hay demasiados compradores o lectores potenciales que no visitan librerías, que la red de librerías es insuficiente y no muy receptiva con los posibles nuevos compradores. En los países donde las librerías son muchas, grandes y eficientes, las ferias del libro no suelen ser tan masivas,  y no se vende libros al público. Los libreros no lo permitirían, y en esos países ningún editor haría nada que pudiera dañar a los libreros, el lugar natural donde se venden los libros.

Con la media docena de librerías que conocí en Bogotá, varias de ellas pertenecientes a cadenas, es difícil tener un buen muestreo, pero con excepción de la del Fondo de Cultura en el centro antiguo, confirmé qué anticuadas son. En unos centros comerciales  luminosos y enormes, rodeadas de todas las marcas internacionales que hoy unifican las ciudades, con una decoración y un marketing moderno y atrapador, resulta bastante triste ver esas librerías en las que hay que acercarse a un mostrador para pedir el libro que queremos comprar.

Un estudio de hace unos años nos enseñó que dos de cada tres personas que entran a una librería no saben qué es lo que quieren comprar. Me animaría a decir que estas librerías de Bogotá –que dicen que les va bien- están desaprovechando a dos de cada tres posibles compradores.

Si Colombia vendiera libros como Chile o Argentina (¿por qué no?), la venta de libros en el país subiría un 200%. Antes tiene otro problema que resolver: el de la piratería. Es incomprensible que un país que se moderniza a tanta velocidad, que tiene una de las mejores leyes del libro del continente, permita que las ediciones piratas se vendan en el semáforo de cada esquina. Sin duda esto también influye en las estadísticas.

Cuando los estados, quizás presionados por los ciudadanos, puedan abocarse a la tarea de formar nuevos y más lectores, la industria editorial podrá acoplarse a esa política, para dinamizar, hacer más atractiva y mantener una amplia oferta tanto literaria como de no ficción, y se habrá ganado una gran batalla. Esto se reflejará tanto en las cifras macroeconómicas, como en la cuenta de resultados de editoriales, librerías y autores.

Quedan unas preguntas sin respuesta. ¿Cómo se explica que el negocio del libro en España sea 25 veces más grande que el de Colombia, dos países que tienen la misma población? El mercado del libro en España ¿será sólido y estable, o será una burbuja –como fue la construcción- que todavía no termina de estallar? El 40% de los compradores perdido en estos años ¿se recuperará? ¿o será este el ajuste a la realidad?